Es una preocupación constante para todas las empresas mantener una estrategia de precios que les permita obtener beneficios. Los verdaderos desafíos suelen surgir cuando las empresas se enteran de que sus competidores están aumentando su cuota de mercado. La respuesta más inmediata suele ser ofrecer descuentos a los clientes. Pero, en muchos casos, esta situación podría evitarse si la empresa consiguiera aumentar la percepción del cliente sobre el valor de sus productos o servicios. Es en este contexto donde aparece el cambio de paradigma hacia la Venta de Valor o Value Selling. 

Identificar el valor para el cliente 

Las empresas deben disponer de un proceso que les permita comprender mejor sus propuestas de valor, identificar las lagunas y pasar a un enfoque que demuestre todo el valor de los productos y servicios a sus clientes. Un enfoque de venta de valor permite a las empresas fijar su margen según el valor ofrecido al cliente. 

Si preguntamos a los clientes qué importancia tiene el precio en los factores de decisión de compra, un gran porcentaje dirá que es el factor principal. Pero un examen más detallado muestra que, en realidad, a una gran parte de los clientes les importan tanto o más las ventajas que les ofrece el producto que el precio. Así que un enfoque de ventas que comunique una visión holística del valor puede afectar positivamente a la forma en que los clientes deciden durante el proceso de compra. 

La transición a la venta basada en el valor supone un cambio fundamental en los enfoques de venta y los mensajes de marketing existentes. Hay tres componentes clave para implementar un enfoque de Value Selling:  

1. Conocer los criterios de compra del cliente 

2. Desarrollar un nuevo conjunto de estándares para dar soporte a los equipos de ventas y formarlos en los nuevos métodos  

3. Desarrollar métricas y sistemas de seguimiento del rendimiento. 

Valor del producto: conocer los criterios de compra del cliente 

El Value Selling requiere una comprensión del verdadero valor del producto para el cliente. El primer paso es un análisis para descubrir los principales criterios que utilizan los clientes para tomar decisiones de compra. 

Aunque los vendedores más experimentados saben con cierta exactitud lo que importa a los clientes, la metodología más eficaz es obtener esta información de los propios clientes. Deben realizarse cuestionarios o entrevistas con los clientes para determinar los factores de decisión más relevantes y su ponderación.  

El objetivo del análisis es enumerar los factores más importantes para los clientes en su decisión de compra, clasificarlos por orden de relevancia y evaluar a la empresa y a la competencia según esos mismos factores. 

A partir de los datos recopilados, es posible construir Curvas de Valor, en las que se puede analizar qué factores son los más importantes y sus respectivos pesos, así como información sobre cómo los clientes evalúan a la empresa y a su competencia en esos mismos factores. 

Desde un punto de vista objetivo, el precio y el valor de los productos o servicios son los únicos parámetros que realmente interesan al cliente, por lo que es importante que las organizaciones conozcan la interacción entre ellos. La Matriz Valor vs. Precio permite analizar estas interacciones. Al disponer de la información de las curvas de valor, el proceso de construcción de esta matriz se hace mucho más sencillo. El valor total se calcula tomando la media ponderada de las puntuaciones asignadas a cada factor.  

En condiciones de competencia perfecta, en las que el cliente tiene pleno conocimiento del mercado, todos los productos y servicios se situarían en torno a la línea de equilibrio. Pero lo que ocurre en la realidad es que a menudo están por encima y por debajo, como resultado del conocimiento imperfecto de los clientes sobre las opciones disponibles en el mercado, o debido a otros factores. Por lo general, los productos que están por encima de la línea pierden cuota de mercado con el tiempo, mientras que los que están por debajo ganan a medida que los clientes se dan cuenta de que hay productos que les dan más valor por el mismo dinero.  

Este mapa de valor vs. precio puede ayudar a las empresas a visualizar su posición competitiva actual en el mercado y evaluar las opciones disponibles: cambiar el precio del producto, o cambiar el valor ofrecido, a algunos o a todos los clientes, o cualquier combinación de ambos. Por ejemplo, un producto que se encuentra por debajo de la línea de equilibrio puede querer mantener su valor constante y aumentar el precio, o mantener el precio y reducir los costes y así quitarle algo de valor. 

En los casos en los que no sea posible utilizar la Voz del Cliente para recopilar datos para construir estos mapas, las organizaciones no deben dejar de hacer este análisis. Aunque en estos casos parte de la información del mapa se basa en opiniones, un mapa aproximado es mucho más útil para fines estratégicos que no tener ningún mapa y puede servir como un buen medio para tomar decisiones de marketing y ventas. 

Venta de valor: estrategias para comunicar el valor cuantificable al cliente 

Después de que la empresa comprenda el valor real de sus productos para los clientes, debe desarrollar enfoques para guiar al equipo de ventas en su trabajo. El enfoque de la venta de valor representa una nueva forma de que el equipo de ventas se relacione con los clientes. 

La venta basada en el valor puede suponer una diferencia sustancial en la forma en que los clientes potenciales ven una compra, porque sitúa al vendedor como consultor, guiando el enfoque para encontrar la mejor solución a las necesidades del cliente. Por tanto, se trata de una venta consultiva, ya que el vendedor añade valor a lo largo del proceso de compra. 

En los métodos de venta tradicionales, el objetivo suele ser convencer al cliente de que compre el máximo valor posible de forma inmediata, sin pensar en el futuro. Esto puede llevar a que se hagan promesas por encima de lo que se puede cumplir, lo que hace que los clientes pierdan la confianza y la credibilidad en el vendedor y en la empresa. 

Para implementar la venta de valor de forma eficaz, es crucial pensar en el cliente a corto, medio y largo plazo. El objetivo es aumentar las tasas de retención de clientes y crear una confianza duradera, centrándose en ofrecer lo que los clientes necesitan sin tener que recurrir a descuentos que puedan poner en peligro la viabilidad del negocio. 

Preparación de las reuniones de venta 

Para que la Venta de Valor alcance todo su potencial, es esencial empezar con una buena preparación de la visita al cliente.  

Hay una serie de pasos imprescindibles para que una reunión con un cliente potencial sea de calidad: 

• El cliente potencial debe ser precalificado por un equipo de preventa 
• Los responsables de la toma de decisiones deben estar presentes en la reunión 
• La visita debe programarse con antelación, con una fecha y hora definidas 
• Hay que definir los objetivos (objetivo de venta a medio-largo plazo para la cuenta y el objetivo para esta venta específica) 
• Debe haber una planificación y formación previa del enfoque que se va a utilizar. 
• Al final de la visita, debe haber un compromiso entre el cliente y el vendedor  
• Y, por último, hay que hacer un seguimiento después de la reunión 

Todos estos puntos contribuyen a que la visita sea de calidad y a que se alcancen los objetivos  

Planificar las preguntas para el análisis de necesidades 

Para un correcto análisis de las necesidades, es esencial formular un conjunto de preguntas. El diálogo con el cliente debe iniciarse preguntando por las necesidades y la situación actual. Es necesario conocer el cliente para proponer la mejor solución. Algunos ejemplos de preguntas a utilizar: 

• ¿Cómo está evolucionando los negocios? 
• ¿Cómo está estructurada la empresa? 
• ¿Qué cambios te gustaría ver? 
• ¿Cuáles son tus expectativas? 
• ¿Cuánto esperas ahorrar con la nueva solución? 
• ¿Cuál es el coste de tus soluciones actuales? 
• ¿Cómo afectan los problemas actuales a la empresa? 

Cada una de estas preguntas te permite entender las preocupaciones y expectativas del cliente y comprender cómo puedes mejorar su vida. Así, cuando propongas una solución, podrás abordar puntos concretos que el cliente haya mencionado. En lugar de un discurso genérico, puedes presentar soluciones a los problemas, que sólo un conocedor de los negocios conocería. Esto ayuda a que la solución propuesta se distinga de las demás. 

Conocer la competencia y la principal ventaja de la empresa para el cliente 

Es importante conocer los puntos débiles de los competidores para poder identificar los puntos de diferenciación y su importancia para el cliente, es decir, por qué los clientes deberían comprar a la empresa y no a los competidores y cómo estos puntos de diferenciación benefician a cada cliente concreto. Sólo el 35% de las organizaciones son capaces de definir claramente sus verdaderas ventajas competitivas y sólo el 14% de las organizaciones tienen sus ventajas competitivas percibidas como tales por los clientes.  

El primer paso es identificar los puntos de diferenciación, y luego identificar cómo estos puntos pueden beneficiar al cliente. Las curvas de valor son una información valiosa para esta investigación, porque hacen el análisis comparativo de la empresa y la competencia en los distintos factores de utilidad, desde el punto de vista del cliente. 

Una vez identificados los puntos de diferenciación, es necesario preparar las preguntas abiertas que se harán durante la visita, para que el cliente discuta estos beneficios, y las preguntas cerradas para obtener un acuerdo. 

Calcular el valor monetario de la solución para el cliente 

Un paso fundamental del Value Selling es expresar en euros el impacto del beneficio ofrecido al cliente, es decir, convertir los beneficios recibidos por el cliente en un rendimiento financiero para el mismo. 

Hay varias formas de identificar el valor aportado a los clientes: 

• Valor ganado: cuando el producto o servicio ayuda al cliente a ganar más dinero 
• Valor ahorrado: cuando la solución ayuda a los clientes potenciales a ahorrar dinero reduciendo los gastos 
• Reducción del riesgo: cuando se pueda demostrar que puede reducir significativamente el riesgo al que puede enfrentarse el cliente y cuantificar este riesgo en euros. 

Para la cuantificación en euros del beneficio es necesario: 

1. Especificar el beneficio cuantificable 

2. Cuantificar el beneficio 

3. Valorar monetariamente la prestación 

4. Expresar el valor total del beneficio por unidad 

5. Demostrar el valor real del producto 

Si consideramos el ejemplo de una empresa que puede suministrar un determinado producto más rápido que un competidor, el equipo de ventas debe ser capaz de cuantificar el valor para el cliente del tiempo de comercialización más rápido en el mercado específico en el que se vende el producto.  

Pensar en las objeciones y en cómo superarlas 

Un buen vendedor debe tener siempre presente que las objeciones en las ventas son una señal positiva. Las objeciones significan que el cliente ha mostrado interés en el producto o servicio, y quiere entender, con detalle, cómo puede ayudar a resolver un problema.  

El vendedor tiene que estar preparado para contestar a las objeciones y para ello debe: 

• Conocer a fondo los productos y servicios que ofrecen 
• Comprender el objetivo de la empresa 
• Estudiar bien al cliente 
• Dominar el comportamiento de los competidores y del mercado 
• Comprender en qué medida puede resolver las necesidades del consumidor 

Para estar preparado para hacer frente a las objeciones, es necesario escuchar la objeción, reconocer la preocupación del cliente, hacer una pregunta que convierta la objeción en un objetivo (desarrollar un objetivo mutuo que, cuando se realice, elimine la objeción), escuchar la respuesta del cliente potencial, pedir la confirmación de la aceptación – «Sí, estoy de acuerdo»- y, finalmente, obtener el compromiso. 

Definir argumentos y técnicas de cierre  

Por último, es importante pensar en cómo vas a cerrar la reunión. Los clientes esperan escuchar una pregunta final. Las preguntas de cierre conducen a un compromiso, que a su vez cierra la venta. Ejemplos de preguntas de cierre: 

• ¿La solución que he presentado tiene sentido para ti? ¿Puedo enviarte una propuesta? 
• ¿Hay algún tema que no haya mencionado y que te gustaría añadir? ¿Podemos programar una próxima reunión para presentar la propuesta? 
• ¿Nuestra solución puede satisfacer tus necesidades? ¿Podemos pasar al siguiente paso? 

Todo esto debe ser planificado y entrenado con antelación, para que el discurso sea fluido y se adapte al cliente en cuestión.

Formación y mejora continua

La venta de valor representa una nueva forma de relacionarse con los clientes por parte de la fuerza de ventas. Es importante que los líderes y el equipo de ventas participen en el diseño de los nuevos estándares.  

Todos los pasos presentados hasta ahora son una preparación para el momento en que el vendedor se encuentra con el cliente. Es fundamental que los vendedores puedan practicar el nuevo enfoque en un entorno seguro antes de reunirse con el cliente. 

El role play es un buen método para que los vendedores practiquen los nuevos estándares sin exponerse al cliente. En las sesiones de formación en grupo, es posible practicar y revisar los nuevos métodos en equipo y ayudar a los vendedores a prepararse, incluso para los clientes más difíciles. Practicando y mejorando continuamente, los vendedores interiorizan los argumentos que tienen que presentar y adoptan el lenguaje adecuado para la venta de valor. 

Cuando los equipos están preparados, es el momento de planificar el inicio del enfoque al cliente. Los directivos y los líderes de los equipos deben ser los pioneros en la adopción del nuevo enfoque. Puedes empezar con clientes específicos, antes de extender esta nueva forma de trabajar a todos los clientes. 

El seguimiento de las métricas es importante para la evaluación del rendimiento. El seguimiento de los indicadores debe hacerse durante las reuniones del equipo de ventas, en las que también se comparten las mejores prácticas y se celebran los éxitos.  

En resumen, hay varios factores importantes para el éxito de la implementación del enfoque de Value Selling: es necesario conocer bien al cliente y a la competencia; los líderes y el equipo de ventas deben participar en el diseño de las soluciones; los directivos y los líderes de los equipos deben ser los pioneros en la adopción del nuevo enfoque; los vendedores deben practicar los nuevos enfoques en un entorno seguro y no inmediatamente en el del cliente; y, por último, controlar los resultados y mejorar continuamente. 

Crecimiento del negocio a través de la venta de valor 

El Value Selling es una de las mejores estrategias de venta para los mercados actuales. A medida que aumenta la competencia, es crucial encontrar puntos de diferenciación para crear confianza con los clientes y fidelizarlos a la marca. 

Al estudiar a los clientes, enfocar la venta de valor añadido y proporcionar una explicación clara del valor exacto que la solución aportará a cada cliente específico, se desarrolla esta diferenciación. Para el cliente, está claro que el vendedor presta atención a los detalles y a las necesidades específicas de cada uno. Ver la relación como una ventaja a corto, medio y largo plazo. 

La venta de valor puede mejorar sustancialmente los precios medios de venta y las tasas de conversión y retención de clientes, contribuyendo en gran medida al crecimiento del negocio.