A importância da Segmentação e do Targeting para o Marketing & Vendas 

Todas as empresas precisam de uma estratégia de marketing direcionada para serem eficazes. Para se falar dos produtos e serviços de forma eficiente é preciso saber com quem se está a falar. É pouco provável que se consiga chegar a todo o mercado potencial com uma única mensagem. É necessário identificar grupos específicos do público-alvo e falar diretamente com essas pessoas. Criar personagens fictícias que representem o comprador ajuda a equipa de marketing a desenvolver conteúdos mais personalizados.

O que é a Segmentação e o Targeting no Marketing?

A Segmentação e o Targeting fazem parte da estratégia holística de marketing. Estas abordagens têm impacto não só nas atividades de marketing, mas também nas atividades de venda e de melhoria da experiência do cliente.

A Segmentação e o Targeting são uma estratégia que parte um mercado em segmentos mais pequenos para se concentrar num grupo específico de clientes dentro desse público. Define um segmento de clientes com base nas suas características únicas e foca-se em servi-lo. Ou seja, é a identificação e caracterização das pessoas que intervêm e influenciam o processo de compra.

A Segmentação e o Targeting são fundamentais para o desenvolvimento de conteúdo. Só conhecendo o público-alvo, é possível desenvolver conteúdos adequados, que levem ao objetivo desejado.

Quais os objetivos da Segmentação e do Targeting?

Para conseguirmos comunicar assertivamente é necessário saber, de forma antecipada, para quem o fazemos. Não há forma de sermos assertivos na comunicação se não fizermos ideia de com quem comunicamos.

A Segmentação e o Targeting permitem:

Melhorar a eficácia da comunicação

As mensagens de marketing tocam mais profundamente o público quando são direcionadas. Empresas que têm um grande e variado mercado de clientes deparam-se com dificuldades na criação de campanhas de marketing que funcionem para todos. Tendo alvos muito diferentes, são poucas as mensagens capazes de funcionar com cada pessoa a um nível pessoal. Através do targeting é possível minimizar este problema e criar mensagens específicas para um público-alvo.

Diferenciar dos concorrentes

Quando se deixa de tentar falar com todos os clientes do mercado e se começa a focar num segmento específico desse público, a empresa acaba por se destacar dos concorrentes. Quando os clientes se identificam com a marca e com as suas propostas de valor, vão escolhê-la em vez de um concorrente que não está especificamente a falar com eles.

Atrair e converter leads de alta qualidade

Quando se fala diretamente com as pessoas que se quer atingir, é mais provável que se atraia as pessoas certas. O marketing chega mais eficazmente às pessoas mais propensas a fazer negócios com a empresa. É assim mais provável que se obtenham leads de alta qualidade e que se transformam mais facilmente em clientes.

Desenvolver uma fidelização de clientes mais profunda

A capacidade da organização de se destacar dos concorrentes, chegando aos clientes a um nível mais pessoal, cria também relações mais fortes e duradouras. Quando os clientes se identificam com a marca e sentem que esta é defensora das suas perspetivas e necessidades específicas, tornam-se mais leais e fazem negócios com a empresa durante um período mais longo.

Melhorar continuamente a proposta de valor

Conhecer melhor os clientes permite também olhar para os produtos e serviços de uma nova forma. Uma compreensão profunda do público-alvo permite melhorar a proposta de valor oferecida.

Focalizar a estratégia e otimizar os recursos

O targeting ajuda também as equipas de marketing a definir as estratégias a adotar. Ajuda a clarificar a visão e a alinhar a equipa com os objetivos mais específicos. Facilita a elaboração de planos para o futuro, tanto para o marketing, como para o negócio como um todo. Uma abordagem focada ajuda a otimizar os recursos, tempo e orçamento.

Resumindo, a Segmentação e o Targeting podem aumentar consideravelmente o sucesso das estratégias de marketing. Ao segmentarem bem o seu público, as empresas alcançarão potenciais clientes e convencê-lo-ão a comprar o produto ou serviço com maior facilidade.

Implementação do Targeting

O Targeting deve ser implementado seguindo uma abordagem estruturada. São seis as principais etapas de implementação:

1. Desenhar o Diagrama de Processo da Cadeia de Valor

O primeiro passo consiste no desenho do diagrama de processo da cadeia de valor da organização, identificando todos os canais de distribuição e venda atuais e potenciais. Neste passo, deve analisar-se também os canais e estratégias de distribuição da concorrência, para se identificarem novas oportunidades.

No diagrama incluem-se também organizações que não compram os produtos ou serviços, mas que, de alguma forma, podem influenciar o processo de compra. Este é o caso de, por exemplo, associações do setor, empresas de consultoria da área, projetistas ou outras.

As empresas que fazem parte da cadeia de valor podem ser de diferentes tipologias, como por exemplo: distribuidor, empresa instaladora, empresa projetista, construtor, ou qualquer outro.

2. Identificar os Most Important Customers (MICs)

Após a identificação dos vários elementos da cadeia de valor, é necessário compreender, dentro de cada entidade, quem tem mais poder para decidir ou influenciar o processo de compra, ou seja, quem são os Most Important Customers (MICs).

Para identificar os MICs é necessário reconhecer todas as pessoas envolvidas na compra e utilização do produto a jusante do fornecedor. Para esta tarefa geralmente utiliza-se a seguinte tabela:

O exercício começa com a colocação das empresas identificadas no diagrama da cadeia de valor na primeira coluna da tabela (por exemplo: distribuidor, empresa instaladora, empresa projetista, construtor, ou qualquer outra).

O passo que se segue é, para cada empresa, identificar quem são as personas (administrador, diretor geral, diretor do departamento de compras, técnico, operador, etc.) que podem decidir ou influenciar o processo de compra, ou que são utilizadores do produto ou serviço.

Após a identificação das personas, é necessário indicar qual o seu papel no processo de compra: decisor, influenciador ou utilizador.

A classificação das personas em MICs é feita com base num conjunto de perguntas. Geralmente as questões utilizadas são as seguintes:

• A persona é responsável por resolver os problemas que surjam relacionados com a compra?
• A persona perde dinheiro se ocorrerem problemas com o produto ou serviço comprado?
• A persona tem conhecimento para reconhecer o valor da oferta?

Se necessário, estas perguntas podem ser adaptadas, ou complementadas com outras, para permitirem uma melhor avaliação dos MICs.

A cada pergunta é atribuída uma classificação, geralmente numa escala de 1 a 3. Nesta, o valor 1 representa “Não”, 2 representa “Eventualmente” e o 3 representa “Sim”. Após a atribuição das pontuações, estas são somadas e assim é atribuída uma classificação final.

Os MICs são as personas com a classificação mais elevada, pois são aqueles que mais influência têm no processo de compra. Quanto maior a classificação, maior a atenção que a equipa de marketing e vendas deve dedicar-lhes.

3. Recolher dados dos Most Important Customers

Após a identificação dos MICs, passa-se para a construção das respetivas personas.

A persona (ou buyer persona) trata-se de um perfil que representa cada MIC. A persona é uma personagem que resume, de forma simples, todos os principais atributos e características do cliente da marca ou do influenciador da compra. A persona considera que há uma pessoa do outro lado, com quem a marca deve interagir.

A definição da persona é feita de forma estruturada, olhando para os dados e entendendo quem é o público e quais as suas características e atributos.

As principais vantagens da construção de personas são:

• Ajudar a definir a linguagem e o estilo da mensagem;
• Auxiliar a determinar que conteúdos e mensagens devem ser escritas com vista a cumprir o objetivo de vender o produto ou serviço;
• Ajudar a delinear uma estratégia de comunicação alinhada com o público comprador do produto;
• Ajudar a entender o comportamento de compra dos clientes.

Alguns exemplos de informações que se podem incluir na construção da persona:

• Nome, idade e sexo
• Nível de escolaridade
• Cidade e País onde vive
• Cargo/função atual
• Área de atividade profissional
• Rendimento
• Redes sociais mais utilizadas
• Hábitos de consumo
• Meios de comunicação utilizados diariamente
• Objetivos profissionais e pessoais
• Desafios profissionais e pessoais
• Etc.

A criação da persona deve ser um processo estruturado e não simplesmente descrever alguém que se acha que representa os clientes. Para que seja verdadeiramente útil, a persona deve ser o resultado de uma pesquisa, análise de dados e construção.

Uma recolha de dados eficaz começa com um bom planeamento da pesquisa a realizar. É necessário definir o propósito e o público-alvo, escolher uma equipa de trabalho, selecionar e construir os instrumentos de recolha de dados.

No caso do Targeting, o propósito da pesquisa é conhecer o perfil dos MICs e o público-alvo deve ser uma amostra representativa de cada MIC previamente identificado. Relativamente à equipa que realizará a pesquisa, idealmente, deverá ter experiência na recolha da Voz do Cliente.

Para realizar a pesquisa, podem combinar-se diferentes métodos e instrumentos que proporcionem uma visão global sobre o objeto de estudo: o perfil dos MICs.

Podem realizar-se pesquisas quantitativas e qualitativas. Muitas vezes são utilizadas ambas. Dentro das pesquisas quantitativas, destacam-se os questionários e o levantamento de dados de ferramentas como o Google Analytics. Entre as pesquisas qualitativas, destacam-se as entrevistas e os grupos de foco.

As entrevistas e os questionários são os métodos mais utilizados. Os questionários são geralmente feitos online. Nas entrevistas, a recolha de dados presencial permite perceber nuances de comportamento que o virtual ou o telefone muitas vezes impedem, sendo importantes em alguns casos específicos.

Nas pesquisas qualitativas, não é necessário fazer um número muito elevado de entrevistas pois, a partir de um certo número, as respostas começam a repetir-se. Já os questionários podem ser aplicados a mais pessoas para ter uma amostra representativa da base de clientes. Existem diversas ferramentas online disponíveis que permitem fazer os questionários e analisar os resultados de forma eficaz.

As perguntas a fazer variam consoante o tipo de empresa e o segmento de negócio, mas uma boa prática é incluir questões destes cinco temas:

• Demográfico;
• Pessoal;
• Acesso a conteúdos;
• Hábitos de compra;
• Experiência com a empresa.

Alguns exemplos de perguntas destes 5 temas:

No caso da entrevista aberta, o entrevistador deve ter a capacidade de fazer perguntas e de ouvir conversas inteiras, documentando o diálogo. Deve utilizar-se um roteiro de perguntas e conduzir a conversa com alguma liberdade.

Quer para as entrevistas, quer para os questionários, é importante ter sensibilidade para perceber quais e quantas perguntas os clientes estão dispostos a responder. Independentemente do método de pesquisa utilizado, deve-se fazer um pré-teste com uma pequena amostra de clientes-alvo. Isto permitirá validar o número de perguntas, o seu conteúdo e até a sua sequência.

4. Analisar os dados recolhidos

Depois de se realizar a pesquisa, é necessário compilar os dados, transcrever as entrevistas e estudar tudo em conjunto.

A forma como se analisam os dados depende da metodologia selecionada. Para métodos qualitativos, um dos métodos de análise é o diagrama de afinidade. Para os métodos quantitativos, a análise estatística é geralmente a melhor opção.

A análise deve focar-se na identificação de padrões nas respostas. Esses padrões representam características, problemas, desafios e dúvidas que são comuns a vários clientes e que devem fazer parte da persona.

Por exemplo, se através da análise conclui-se que quase todos os inquiridos têm formação superior, costumam utilizar o LinkedIn e utilizam os canais online para comprar, então, esses são traços do perfil da persona.

5. Construir as personas

A partir dos dados recolhidos na etapa anterior, a persona vai ganhando vida. Passa a ter um perfil bem definido, com as características e comportamentos mais relevantes. Para promover o uso da persona, o ideal é envolver toda a equipa na sua criação.

A persona deve ser pensada como sendo um ser humano, que vai interagir com a marca, ler os conteúdos e comprar os produtos ou serviços. Uma vez que um ser humano é mais do que uma simples lista de características, deve-se tentar desenvolver um texto descritivo sobre a pessoa que se está a criar.

Construir uma história pode ser uma boa ajuda. Pode descrever-se um dia da vida da persona, no qual ela interage com o produto ou serviço. Assim, será mais fácil perceber as suas rotinas, atitudes, comportamentos e como se relaciona com a marca.

6. Partilhar a persona com a equipa

As personas podem ter um papel relevante para as equipas de marketing, mas não adianta criar as personas se elas não forem utilizadas. Depois das personas terem um perfil e uma história, os dados podem ser sintetizados num documento e pode ser escolhida uma imagem de alguém que personifique essas descrições. Esse documento pode ser partilhado por email, impresso, distribuído ou colado na parede do escritório da equipa de marketing, para estar sempre presente na mente de todos.

O importante é fazer com que todos conheçam as personas com quem a marca quer interagir e que pensem nelas quando estão a definir os processos e a desenvolver conteúdos.

A Segmentação e o Targeting como Elementos Fundamentais da Personalização

O estado atual dos mercados e da economia exige que as empresas sejam precisas. Não se pode servir todos com a mesma abordagem. As pessoas não se identificam com mensagens genéricas e esperam que as empresas sejam específicas e diretas.

Atualmente a personalização é fundamental. A Segmentação e o Targeting permitem ligar o negócio a grupos específicos de pessoas que estão interessadas num produto ou serviço.

A Segmentação e o Targeting são um passo crucial para tirar o maior proveito dos recursos investidos no marketing e ajudam a empresa no esforço de se destacar da concorrência.

Em resumo, a Segmentação e o Targeting são a abordagem correta para obter melhores taxas de conversão, fortalecer a marca e criar relações duradouras com os clientes.