Retalho “figital”: a transformação digital nas lojas

O boom digital

O setor do retalho tem sido desafiado a acompanhar a rápida evolução tecnológica, social e ética dos consumidores. O acesso generalizado à informação instantânea criou consumidores mais informados, que procuram o que pretendem saber e não se contentam com o que lhes é apresentado. Agora, o mundo parece também mais pequeno, com o comércio globalizado a possibilitar a compra e entrega de um produto em qualquer parte do mundo em apenas alguns dias. O que é que isto implica para os retalhistas?

Os consumidores têm agora ao seu dispor um leque quase infinito de produtos, preços e serviços. A facilidade de troca entre retalhistas e marcas expõe a fidelização como um tema frágil. Não basta apenas satisfazer os pedidos, é necessário ir mais além e criar propostas de valor que sejam verdadeiramente diferenciadoras e adaptadas a cada nicho de atuação. Nos últimos meses, 75% dos consumidores experimentaram algo novo, seja um retalhista, uma marca ou um serviço e a maioria pretende repetir.

Para muitos consumidores, a adotação de ferramentas digitais no retalho foi a grande nova experiência. O seu desenvolvimento foi altamente acelerado em 2020, com um crescimento equivalente ao que seria de esperar em 5 anos, em apenas 3 meses. Esta aceleração foi transversal a todas as categorias, e eminentemente promovida por consumidores millenials e geração X. Estima-se que as compras com recurso a ferramentas digitais venham ainda a crescer 169% no próximo ano, com grande foco em serviços como a entrega em casa, pontos de recolha ou self-checkout.

À curiosidade dos consumidores, os retalhistas responderam com novas tecnologias, aplicações e plataformas para ir de encontro ao esperado. O curto espaço de tempo no qual foi preciso inovar, desenvolver e adaptar fez com que nem tudo funcionasse em harmonia, do ponto de vista da experiência do cliente. As palavras “frictionless” ou “seamless” ganharam uma nova importância. Os clientes experimentaram e adotaram novos comportamentos e esperam que os retalhistas consigam integrá-los de forma harmoniosa na jornada de compra.

A integração do digital em loja

As lojas físicas representam agora um local onde os consumidores se dirigem para ter uma experiência de compra completa e sensorial, que deve ser complementada pelas ferramentas digitais disponíveis. 52% dos consumidores compram online e em loja, e prevê-se que este valor atinja os 78% nos próximos anos. O cliente que se dirige à loja já procurou os produtos que lhe interessam no website, já criou a sua lista de compras na aplicação, já consultou os seus descontos personalizados ou até já comprou e veio levantar. Os canais de compra já não existem por si só, mas são agora complementares e devem por isso funcionar como um ecossistema sem atritos.

Um exemplo de perfeita harmonia são as lojas Amazon go, onde os consumidores passam o seu código identificativo por um scan, escolhem os produtos que pretendem e abandonam a loja. Posteriormente recebem um recibo eletrónico e o valor da compra é debitado da sua conta. É uma experiência verdadeiramente seamless.

Contudo, a expectativa não é que todos os retalhistas implementem uma operação 100% apoiada em ferramentas digitais. O que se espera é que consigam integrar as ferramentas digitais em loja, de forma harmoniosa – oferecendo a experiência “figital”. O primeiro instinto seria a dedicação de mais recursos e espaços para apoio aos diferentes serviços. Para cada nova tecnologia/serviço são levantados os requisitos necessários para suporte à operação e são alocados os recursos às lojas. No entanto, esta análise individual de cada serviço resulta na criação de silos operacionais que, por um lado, tornam a experiência do cliente mais complexa e menos agradável, e por outro incrementam os custos operacionais.

O “figital” e a jornada do cliente

O que permite verdadeiramente integrar os diferentes serviços para criar uma experiência excecional para qualquer cliente é perceber que com cada novo serviço adicionado há uma ou mais jornadas de cliente que são criadas, e que têm de coexistir no mesmo espaço. Numa loja não há só o cliente que entra, percorre os corredores, escolhe e compra; há também o cliente que já tem a lista de artigos que necessita, recolhe-os e paga na aplicação; o cliente que encomendou online para pickup em loja; o cliente que escolhe os produtos e solicita entrega em casa… Todos estes clientes estão simultaneamente na loja, e as suas jornadas irão certamente intersectar-se.

Uma análise conjunta das diferentes jornadas permite não só identificar as oportunidades de melhoria de cada serviço individualmente, como também compreender em que momentos os diferentes clientes se encontram, que recursos partilham e onde poderão estar os obstáculos a uma experiência de excelência. Assim é possível identificar sinergias que permitirão eliminar custos adicionais de recursos e reorganizar as equipas por forma a oferecer uma experiência mais rica e satisfatória para o consumidor. As sinergias podem passar por reorganização de layout, dimensionamento da equipa de acordo com a procura de cada serviço ou comunicação e formação nos novos serviços. Desta forma será possível criar fluxo na jornada do cliente, para atingir o processo seamless tão desejado.

O estudo das diferentes jornadas deve ser feito a par com o desenvolvimento dos serviços/tecnologias, envolvendo equipas de marketing, operação e tecnologia. Isto permitirá iterar até encontrar uma solução viável para todas as partes, e eliminará fricção no momento de implementação e rollout em loja.

O desenvolvimento de novas tecnologias de apoio à venda não dita, por si só, o sucesso de um retalhista na sua transformação digital. Apenas os retalhistas que são capazes de integrar cada tecnologia na sua operação pré-existente serão capazes de capitalizar o potencial dos novos serviços e oferecer uma experiência figital. O cliente não procura o maior número de serviços possível, mas sim, a combinação de serviços que for mais simples, rápida e frictionless.

#retalho #transformação digital #marketing e vendas