A estratégia omnicanal para operações rentáveis

O crescimento do e-commerce

No último ano assistimos à aceleração da tendência do e-commerce e do digital commerce, com uma evolução em 3 meses equivalente ao que seria expectável em 3 anos. Para se manterem relevantes, os retalhistas adaptaram os seus modelos de negócio a este novo ecossistema, no qual o serviço mais rápido, com o menor custo e mais conveniente para o cliente determina o vencedor no momento da escolha.

A transformação foi transversal a todos os segmentos do retalho, com uma forte aposta numa estratégia omnicanal de produto, serviço e operação. Do alimentar, ao Home & DIY, passando pelos marketplaces digitais, todos assistiram a um crescimento abrupto no seu tráfego online, e sentiram o consequente impacto na supply chain.

A Tesco, retalhista alimentar, duplicou a sua capacidade de processamento de encomendas do canal online, com recurso à contratação de mais colaboradores para tarefas de picking e shipping, entregando 1,5 mil encomendas por semana, no pico da procura. No mesmo segmento, o Walmart assistiu a um crescimento de 79% nas vendas de e-commerce. Para fazer face a esta procura, a rede de lojas foi adaptada, implementaram-se novas tecnologias e foram formadas parcerias que potenciaram a expansão online. Para 2021, está planeado um investimento de 14b$ para aumento de capacidade da supply chain e automação. No Reino Unido, alavancado no incremento dos serviços de e-commerce com recolha em loja ou entrega em casa, os retalhistas B&Q e o Ikea estão agora a testar novos formatos de loja de menores dimensões que permitem chegar a mais consumidores com uma pegada menor.

Os marketplaces Amazon e Alibaba, dada a posição já estabelecida no mercado, beneficiaram significativamente com a tendência das compras online. A Amazon capitalizou a sua agilidade organizacional e foi capaz de adaptar o modelo de negócio rapidamente. No futuro, esta empresa continuará a planear para diferentes cenários, como precaução para futuras disrupções nas cadeias de abastecimento.

A exigência crescente dos consumidores digitais

É certo que a aceleração da tendência do ecommerce foi forçada pela pandemia e pelas restrições implicadas. Contudo, espera-se que as novas preferências dos consumidores permaneçam nos próximos anos, já pós pandemia. Esta continuidade das preferências está associada à adoção definitiva dos novos formatos de trabalho híbridos pelas empresas, o que tem impacto nas rotinas e consequentemente nos padrões de consumo. Por outro lado, após experienciar jornadas de compra rápidas, convenientes e omnicanais, não se espera que os consumidores reduzam a sua exigência voltando a serviços demorados, dispendiosos e limitados.

Se a garantia da disponibilidade do produto em loja é algo que a maioria dos retalhistas já domina, continuar a garanti-lo enquanto, em paralelo, se entrega um serviço de qualidade para as encomendas do canal online traz novos desafios. De facto, esta deve ser uma preocupação dos retalhistas, já que 42% dos consumidores do canal online referem que a rapidez e a fiabilidade do serviço são os fatores mais importantes na experiência de compra.

Redimensionamento da supply chain: a estratégia omnicanal

As exigências reforçadas por uma experiência de excelência, o novo mix de serviços disponíveis, e a consequente alteração do cost of doing business, promovem a necessidade de reavaliar as cadeias de abastecimento, com uma abordagem customer-centric. Os retalhistas procuram soluções de abastecimento que respondam às expectativas dos clientes, e que simultaneamente representem baixos custos operacionais e elevada flexibilidade. É agora necessário tomar decisões informadas: localização do stock, picking manual ou automatizado, rotas de entrega, serviços disponibilizados, ou mesmo frotas de veículos.

A tentação para os retalhistas é criar uma nova cadeia de abastecimento dedicada e otimizada para o canal online. Isto irá certamente conduzir a uma solução de ótimo local. Contudo, para ganhar em rentabilidade e rapidez, os retalhistas devem procurar interligar a operação atual com os novos canais, capitalizando as sinergias e construindo uma cadeia de abastecimento híbrida.

Se anteriormente stocks e processamento de encomendas eram sinónimos de grandes armazéns, o paradigma agora é outro. O Microfulfillment surge como alternativa para os processos logísticos de encomendas de baixo valor e picking complexo, sugerindo o abastecimento de encomendas na própria prateleira de loja, na retaguarda, em pequenos hubs centrais ou em dark stores. Todas estas soluções pretendem entregar um serviço rápido com custo reduzido.

Para redimensionar a rede de operações de forma a satisfazer os diferentes canais e simultaneamente garantir a rentabilidade das operações, os retalhistas devem reavaliar toda a supply chain:

Analisar a cadeia de valor existente e compreender em que pontos poderia servir consumidores do e-commerce:

A escolha da estratégia de abastecimento de encomendas online deve ser suportada por dados relativos ao volume de pedidos, ao número de artigos médio por pedido, à capilaridade das infraestruturas existentes e aos modelos de entrega que se pretende prestar. A integração do abastecimento neste novo canal com as infraestruturas pré-existentes como centros de distribuição, pontos de cross-docking e lojas, é a chave para capitalizar nas sinergias.

Reduzir o número de paragens na cadeia de valor entre produtor e consumidor:

Uma cadeia de valor mais Lean e mais curta, aumenta a margem dos produtos transacionados, reduz a probabilidade de quebras e diminui os tempos de entrega. Adicionalmente, uma supply chain mais curta é menos vulnerável a disrupções nos mercados e sofre menos com os efeitos de chicote da procura. A reestruturação das operações, feita da maneira correta, pode levar a um crescimento das vendas através do Ecommerce.

Realocar o inventário e repensar as lojas:

A análise das infraestruturas pré-existentes e o reaproveitamento dos espaços trará oportunidades de aproximação dos stocks ao consumidor final. Esta aproximação trará ganhos em last-mile delivery, em tempo de entrega e em nível de serviço. As lojas poderão ser reduzidas e otimizadas se repensarmos o seu papel na jornada de compra figital.

Redesenhar as rotas de entregas:

A transição do transporte de grandes volumes de stock para o transporte em pequenas encomendas para o consumidor final deve ser gradual e integrada. As necessidades de frota são agora distintas, sendo exigida uma maior frequência e capilaridade. Devem ser consideradas soluções híbridas sinérgicas entre os dois modelos de transporte.

Criar uma estratégia omnicanal bem sucedida

90% das compras são ainda completadas (recolhidas ou pagas) numa loja física, apesar da intervenção do canal online. Os consumidores que utilizam os diferentes canais de compra são aqueles que trazem mais volume de negócio aos retalhistas, gastando 10% mais do que o cliente monocanal. Para beneficiar do potencial destes segmentos, os retalhistas devem definir uma estratégia omnicanal para as suas redes de operação que entreguem um nível de serviço de excelência, independentemente do canal. A rentabilidade da presença omnicanal dos retalhistas depende da agilidade e robustez da rede logística que implementarem.

A adaptação imediata e ágil ao dinamismo dos consumidores para manter a operacionalidade deve ser uma prioridade para os retalhistas. Contudo, estas alterações no consumo devem também ser abordadas do ponto de vista de médio-longo prazo, devendo as estratégias de negócio ser realinhadas em conformidade para garantir um crescimento sustentável.

#retalho