Artigo

A relevância da Experiência do Cliente (CX) no B2B

Vantagem competitiva das empresas que recentemente mais apostaram no digital

De que forma a pandemia impactou as empresas no que concerne às estratégias de clientes?

A descontinuidade global que vivemos, levou consumidores e empresas a experimentarem novos modelos de negócio, diferentes marcas e a comprarem mais através de jornadas digitais.

A última boa experiência que o cliente teve com qualquer empresa (e.g. nativa digital) é a experiência que espera passar a ter com todas as empresas. E, na sequência dessas novas experiências que apreciaram, as pessoas mostram-se agora disponíveis para manter os comportamentos que entretanto foram levadas a adoptar.

Com isto, o padrão de avaliação de toda e qualquer experiência futura foi incrementado, e, a fidelização às marcas sofreu um abalo o que, entre outros factores, força as empresas a repensarem as suas propostas de valor, nomeadamente, a experiência de cliente (CX).

O impacto da pandemia na maneira como os clientes interagem com as organizações tem vindo a ser documentado de diferentes formas. A Amazon, referência mundial na centralidade no cliente, registou em 2020, trimestre após trimestre, os maiores crescimentos de vendas de sempre.

Numa recente pesquisa conduzida pela FORRESTER/Pindrop, verificou-se que cerca de um terço das empresas analisadas registou um aumento de 50% nos contactos telefónicos desde o início do COVID-19, com 65% das empresas a relatarem dificuldades na gestão destes significativos volumes de chamadas.

Em Portugal, o contexto de confinamento também evidenciou a vantagem das marcas que há mais tempo apostam no desenvolvimento das suas jornadas digitais e do comércio online. Em particular no sector da distribuição alimentar, a SONAE MC colhe agora as vantagens de mais cedo ter ouvido e entendido as necessidades dos clientes, e, daí ter partido para o desenvolvimento de uma CX digital. Assim, o Continente regista agora significativa diferenciação face aos seus concorrentes directos, o que lhe permite maior crescimento de vendas em novos canais que os clientes passaram a valorizar.

A Experiência de Cliente (CX) no B2B

Que os clientes B2B também são pessoas, talvez seja uma afirmação demasiado óbvia? Porém, poucos são os websites B2B onde encontramos uma CX ao nível das disponibilizadas aos consumidores, com simplificação das transações, o aprofundamento da relação com os clientes e que exploram o potencial de geração de mais vendas, via cross ou up-sell, ou que disponibilizam encomendas só com um clique, tracking de encomendas, recomendações ou promoções baseadas em anteriores comportamentos de compra.

Verifica-se que as empresas B2B raramente evidenciam uma abordagem abrangente e transversal do serviço que lhes permita perceber os imperativos e objectivos do cliente.

Muitas empresas, apesar de fazerem muito bem determinadas interações pontuais com os clientes, falham contudo na interpretação e na atenção que dedicam a avaliar toda a jornada, numa CX estendida para além do momento de fecho da transação. Ou seja, dado não observarem a CX integrada dos vários pontos de contacto e canais que possam servir o cliente ao longo do tempo, descuram ainda que disponibilizar mais pontos de contacto acrescenta complexidade à gestão integrada da experiência.

Um framework para o desenvolvimento da CX

framework customer centricity

A imagem ilustra o processo de desenvolvimento da CX estruturado em cinco fases: o design end-to-end da CX e das jornadas dos clientes; a medição da satisfação dos clientes nas diferentes jornadas e pontos de contacto; o alinhamento das estruturas sobre uma mesma visão da CX; a voz de cliente e a resposta em tempo real a reclamações; a geração de insights sobre necessidades dos clientes que induzem a melhoria da proposta de valor; a avaliação do retorno dos investimentos na melhoria da CX, e, a aposta no seu desenvolvimento contínuo.

Para terem sucesso, os negócios B2B devem abordar a CX duma forma holística. Em particular, necessitam de personalizar a jornada digital e o processo de venda online, adoptando soluções tecnológicas e modelos de negócio mais centrados no cliente.

As empresas B2B que oferecem melhor serviço ao cliente compreendem como o alinhamento das funções de marketing, vendas, desenvolvimento de produto, IT e outras áreas molda e é decisivo para a construção duma CX diferenciadora e geradora de mais valor.

CX _ Vantagem Competitiva a aproveitar agora!

Na publicação de Gandhi et al (2019, “Why Customer Experience Matters for B2B”, MIT Sloan Management Review) , evidencia-se que, apesar das melhores experiências omnicanal se traduzirem em mais vendas, esta lógica tem sido negligenciada nos negócios B2B. Por seu turno, a FORRESTER estima que em 2023 cerca de 17% das vendas B2B nos EUA venham a ser feitas através de canais digitais e que as mesmas continuarão a crescer significativamente nos anos seguintes. As plataformas digitais estão a substituir as tradicionais formas de venda, pessoa a pessoa, ou por telefone, com o potencial de capitalizarem vantagens derivadas de estratégias omnicanal e capturarem maiores quotas de mercado.

Em particular, nos mercados mais competitivos, as empresas que oferecerem aos clientes uma CX digital simples e optimizada conseguirão capitalizar esse investimento em crescimento de vendas. Os clientes B2B viram o resultado destas possibilidades nos mercados de consumo e esperam agora uma transformação semelhante na jornada comercial B2B.

A longo prazo, as superiores capacidades duma CX digital e self-service irão transformar as dinâmicas dos mercados B2B e permitir servir, com benefício, os clientes de baixo volume, ou menos frequentes. Ao tornar mais fácil para os clientes comunicarem as suas necessidades e fazerem encomendas, a digitalização transforma o modelo de “push” pelo vendedor para “pull” pelo cliente, gerando novas oportunidades de criar valor.

A vantagem irá para as empresas que conseguirem disponibilizar uma CX em linha com as expectativas dos clientes: personalizada, sem entraves, e com um serviço digital centrado nas pessoas. Desde impulsionar a fidelização de clientes até reduzir as ineficiências e melhorar o alinhamento, há muitos factores que permitem evidenciar o retorno do investimento numa CX diferenciada.

#retalho #marketing e vendas

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