Prospeção: como gerar mais leads qualificados?

Ter um processo eficaz para a geração de leads é uma preocupação constante para qualquer organização. Existem diferentes tipos de abordagens que podem ser utilizadas para esse fim. Uma das abordagens é o inbound marketing que, apesar de ser um processo eficaz, é geralmente um processo longo, no qual os resultados demoram a aparecer. Outra das abordagens é o passa-palavra que, embora seja uma fonte de geração de leads de grande valor, é difícil de influenciar e demorada a ter efeitos visíveis. Por fim, temos a prospeção ativa, a qual é uma fonte previsível e controlável de criar fluxo na geração de leads. Para ser bem executada é preciso ter foco e experiência na sua implementação.

O principal desafio do processo de Prospeção é entrar em contacto com a empresa certa, com a pessoas certa, no momento certo e com a oferta certa.

Em que consiste a Prospeção?

A Prospeção é o processo que permite alcançar potenciais clientes por meio de e-mails, chamadas, mensagens e redes sociais. É uma prospeção ativa em que se vai ter com os clientes para apresentar a empresa, e assim encontrar compradores para os produtos ou serviços e, com isso, gerar novas oportunidades de negócios.

Um bom processo de prospeção deve incluir pesquisa e análise de mercado, método, estratégia e interação.

Quando utilizar a Prospeção?

Apesar da prospeção poder ser utilizada em qualquer tipo de negócio, ela é especialmente importante para organizações B2B que vendem produtos ou serviços com um processo de compra complexo e um ticket médio elevado. É neste tipo de empresas que a prospeção tem um maior retorno do investimento.

Quais os benefícios de fazer Prospeção?

Com uma boa estratégia de prospeção atraem-se mais leads para converter em clientes e assim fazer crescer o negócio. Os benefícios de ter um bom processo de prospeção são:

• Aumentar o volume de leads qualificados;
• Fornecer uma maior previsibilidade para o processo de venda;
• Ter um processo replicável;
• Chegar a clientes que não se chegaria de outra forma;
• Conseguir uma maior velocidade de retorno do investimento.

Quem deve fazer Prospeção?

Devem existir pessoas totalmente dedicadas ao processo de prospeção, que gerem consistentemente novas oportunidades de vendas qualificadas para os vendedores. Estes colaboradores, idealmente, não devem ter outras responsabilidades, como a qualificação de leads do inbound, o fecho de pequenos negócios, ou outras. Ou seja, os colaboradores de prospeção têm uma única missão: gerar novas oportunidades de venda qualificadas, através de empresas frias (aquelas em que não se tinha qualquer atividade ou interesse prévio) e passar estas oportunidades qualificadas para as vendas fecharem negócios.

Esta “equipa” pode ser construída sem grandes investimentos. O investimento inicial pode consistir apenas no salário de uma pessoa. Após a avaliação dos resultados, estudar-se-á o benefício de aumentar a equipa, mas sempre tendo em consideração os resultados alcançados.

O que é necessário para esta função:

• Uma pessoa totalmente dedicada que possa concentrar toda a sua atenção no desafio;
• Ferramentas de suporte, como um bom CRM e uma fonte de listas de empresas e contactos. Eventualmente poderá optar-se por uma solução como o Sales Navigator e trabalhar com o LinkedIn;
• Autonomia para experimentar durante uns meses várias abordagens para se selecionar quais as mais eficazes.

As pessoas que abraçam este desafio devem seguir três princípios fundamentais para ter sucesso:

• Não fazer chamadas frias – Utilizar novos métodos, em vez de surpreender as pessoas ao telefone. Por exemplo, usar e-mails para apresentar a empresa às pessoas certas, e assim já estarem enquadradas antes de serem contactadas.
• Foco nos resultados – O foco não deve ser no número de emails enviados ou chamadas realizadas por dia. Deve-se acompanhar métricas relacionadas com os resultados, como por exemplo número de oportunidades qualificadas. As chamadas por dia e as marcações são geralmente acompanhadas apenas durante os períodos de treino, para fins de coaching.
• Todo o processo deve estar normalizado – Isto inclui práticas de gestão, contratação, formação e, claro, o processo de prospeção. Ao enfatizar a repetibilidade e a consistência, o pipeline e as receitas geradas por um novo membro da equipa tornam-se muito previsíveis, e todos os resultados da equipa tornam-se altamente sustentáveis.

O que mudou nos últimos anos na Prospeção?

O mercado e os negócios tiveram grandes mudanças nos últimos anos e as táticas e abordagens que antigamente resultavam já não funcionam. Há três dinâmicas que mudaram a natureza da prospeção. A primeira, é que os compradores estão cansados que lhes tentem vender os mais variados produtos e serviços, e tornam-se mais resistentes todos os anos a métodos clássicos de vendas e marketing, como chamadas frias ou conteúdos de marketing genéricos. Segundo, as tecnologias de marketing e vendas vieram facilitar mais do que nunca a implementação e medição de resultados das metodologias de prospeção. E por fim, existe uma maior responsabilização nos orçamentos de marketing. Há uma pressão cada vez maior para que os orçamentos de geração de leads e marketing mostrem dados quantificados das receitas, como o ROI dos projetos.

Estas e outras mudanças levaram a uma evolução dos paradigmas existentes:

Como fazer Prospeção?

O processo de prospeção deve estar normalizado e ser melhorado ao longo do tempo, com base na análise de dados. Estas são as etapas para se fazer uma boa prospeção de vendas:

1. Definir o perfil do cliente ideal

É essencial investir tempo a esclarecer quem são os clientes ideais, tanto os tipos de contas, como os tipos de contactos. O primeiro passo é clarificar qual é o Perfil do Cliente Ideal (PCI), incluindo a sua descrição e os seus principais desafios. No perfil podem estar dados como o setor, o tamanho da empresa, a faturação, a função da pessoa de contacto ideal, entre muitos outros dados. O PCI ajuda a maximizar a produtividade das vendas e do marketing, ao permitir encontrar mais facilmente grandes prospects, através de segmentações inteligentes, e desqualificar prospects pobres mais rapidamente. Nesta fase, também se podem definir as chamadas “bandeiras vermelhas”, que são critérios de exclusão.

2. Construir a lista de prospeção

O segundo passo consiste na definição das listas de alvos a contactar, tendo em conta o perfil de cliente ideal. Deve resistir-se à tentação de incluir contactos aleatórios na lista só porque os temos. Há um custo de oportunidade para o marketing dos prospects que não se adequam ao perfil. Diferentes fontes de contactos são apropriadas para diferentes tipos de empresas. As bases de dados e o espaço para a construção de listas são uma área que muda rapidamente, pelo que é necessário fazer sempre pesquisa dos fornecedores disponíveis no mercado e avaliar quais são mais adequados para as necessidades da empresa. Se se optar por adquirir uma lista de contactos de outra organização, essa empresa tem de demonstrar que os dados foram obtidos em conformidade com o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados e que está autorizada a utilizá-la para fins publicitários.

3. Executar campanhas de prospeção

É nesta fase que se define a sequência de prospeção, que deve ser melhorada continuamente com base na análise dos dados. Todo o processo deve estar normalizado. O primeiro passo é definir a sequência de interações, o tempo entre elas e os meios utilizados. No segundo passo define-se o conteúdo de cada contacto. No processo de prospeção é importante ter sempre presente a máxima de “Dar antes de pedir”. Ou seja, antes de pedirmos informação ou tempo do potencial cliente, devemos partilhar conteúdo útil e mostrar como a sua vida pode melhorar ao trabalhar connosco. As chamadas frias, conforme já foi referido anteriormente, devem ser evitadas.

4. Vender o sonho

Nesta etapa é necessário desenhar uma visão do tipo de soluções que vão resolver os problemas do potencial cliente. É necessário desafiar o potencial cliente e perceber o quão prontos estão para a resolução dos seus problemas: Há interesse, mas estão prontos para agir? Está-se a contactar as pessoas com poder e influência? Há interesse real num próximo passo? É importante descobrir se há um ajuste mútuo e manter o foco no negócio do cliente. É preciso fazer perguntas abertas sobre o negócio, antes de se passar às questões sobre os desafios. Numa primeira conversa, deve-se fazer três a quatro perguntas, começando pelas questões mais gerais e depois passando para questões mais específicas.

Todas as perguntas e dicas têm de ser adaptadas e personalizadas à própria empresa. É um processo contínuo de melhoria, por isso é importante que esteja normalizado, para que possa ser melhorado, partilhado e treinado dentro da equipa.

5. Passar para as vendas

O lead deve passar para as vendas quando a equipa de prospeção sente que vale o investimento do tempo dos vendedores que fecham os negócios.

Três orientações para avaliar se o lead está qualificado para a venda:

• A empresa enquadra-se no Perfil de Cliente Ideal
• Está a falar-se com alguém com influência e poder
• Existe um interesse claro num próximo passo

É vital ter um processo simples e claro para passar novos leads suavemente para as vendas. É uma ciência fazer a transferência da relação, de forma que gere resultados consistentes e de qualidade.

Como fazer Prospeção no LinkedIn?

O LinkedIn é a maior rede profissional do mundo, por isso é a melhor plataforma para aprender sobre os prospects e criar uma ligação com eles. Quando se fala de estratégias de prospeção para o LinkedIn, as regras são diferentes. Há novas técnicas a dominar para o pedido de conexão, para o perfil, para as mensagens, entre outros.

São estas as principais etapas para a prospeção no LinkedIn:

1. Otimização do Perfil LinkedIn

Ter o perfil de LinkedIn otimizado para o desenvolvimento de negócios é a base de uma estratégia de vendas bem-sucedida no LinkedIn, porque é o primeiro lugar onde as pessoas vão pesquisar informações sobre quem está a tentar contactá-las.

Há 3 características que um perfil de Linkedin tem de ter para vender:

• SEO otimizado – Se tivermos as palavras-chave certas no perfil, os motores de busca carregarão o perfil LinkedIn nos resultados de pesquisa. Com um bom SEO é possível aparecer acima das páginas dos concorrentes.
• Focado no cliente – O perfil LinkedIn não deve ser sobre nós. Deve ser sobre como se ajuda o mercado alvo e os serviços que se oferece para tal. Para que o perfil seja focado no cliente, é necessário primeiro saber quem é o mercado-alvo, conhecer a sua demografia (idade, sexo, localização geográfica e ocupação) e conhecer os dados psicográficos (como pensam, como se comportam, os objetivos e medos e o papel no processo de tomada de decisão). Os problemas que a empresa resolve devem ser relevantes para o mercado alvo e devem aprofundar a resolução de dores que interessam ao cliente.
• Persuasivo – Se o perfil não distingue da concorrência e não influencia as pessoas, então está a ser desperdiçado tempo e dinheiro. É preciso ter atenção às palavras utilizadas, à forma como se contam as histórias e como mostramos ao cliente que se consegue resolver as suas dores.

2. Construção das Listas

Para várias indústrias, o LinkedIn Sales Navigator é a ferramenta de acesso a contactos mais abrangente e atualizada que existe. Permite aceder à função atual das pessoas, à empresa e às descrições, que incluem os problemas do negócio em que as pessoas estão a trabalhar. A plataforma tem também a vantagem dos seus utilizadores estarem constantemente a atualizar os dados.

Os principais critérios de segmentação a utilizar na lista de Sales Navigator dependerão da empresa, da complexidade do produto e do mercado alvo.

3. Pedidos de Conexão

A primeira barreira no LinkedIn é o pedido de conexão. Pode enviar-se um pedido de contacto com uma nota, mas não se pode enviar uma mensagem de acompanhamento até que o prospect aceitar o convite. Então, o primeiro passo importante é passar de não conectado a conectado.

Devem ser testadas vários tipos de mensagens e perceber quais têm um melhor desempenho para cada tipo de público.

4. Envio de Mensagem

Após a aceitação do pedido de conexão, passa-se para o envio de mensagens através do LinkedIn. Relativamente às mensagens, há algumas regras que têm de ser seguidas. Sendo uma plataforma social, as mensagens têm de ser mais pessoais, mais casuais e menos focadas na venda.

É preciso estar atento ao clima social, económico e cultural do prospect, e adaptar as mensagens em conformidade. Em cada contacto que se faz, deve partilhar-se conteúdo útil com o potencial cliente.

As mensagens devem estar normalizadas e devem ser melhoradas continuamente, com base nas taxas de resposta.

O objetivo é levar o prospect a aceitar uma reunião física ou virtual.

5. Marcação de Reunião

Uma vez que um prospect concorda com uma reunião, pode haver muito tempo desperdiçado antes de se conseguir marcar a mesma. Geralmente as pessoas não vão ao LinkedIn com a mesma frequência que vão ao e-mail, portanto é possível demorar alguns dias para se conseguir fazer a marcação.

Enviar um convite para o calendário do prospect para marcar uma reunião pode reduzir o tempo para a marcação, mas um grande número de pessoas reage negativamente a esta abordagem, sentindo ser uma abordagem demasiado intrusiva.

Uma tática para marcar a reunião é pedir o e-mail para que se possa continuar a conversa e marcar uma data. Em seguida, enviar um email a marcar ou a apresentar a pessoa das vendas com quem vai reunir. Existe um entendimento de que o LinkedIn é uma plataforma informal, mas o e-mail é para negócios.

6. Passagem para as vendas

Tal como na prospeção fora das redes sociais, é vital ter um processo simples e claro para passar os leads suavemente para a equipa de vendas. Se necessário, a primeira reunião pode ser feita com o vendedor e com o elemento da equipa de prospeção que tem estado em contacto com o cliente.

Outros pontos relevantes para a prospeção no LinkedIn

É recomendável ter uma abordagem consistente na publicação de conteúdos. Se se publica uma vez por semana, deve-se fazê-lo no mesmo dia todas as semanas. Se se vai seguir uma abordagem alinhada com a jornada de compra, deve-se fazer um post para um estado da jornada num dia, e para outra fase no seguinte e assim sucessivamente. Os posts devem ser focados em nutrir e oferecer valor ao cliente e não diretamente na venda.

A importância da Prospeção para o Crescimento do Negócio

A mudança de um crescimento orgânico para um crescimento proactivo requer novos hábitos, práticas e sistemas. A prospeção ativa vem contribuir de forma substancial para esta mudança. É preciso que a gestão de topo compreenda os princípios fundamentais em torno do que cria um crescimento previsível e que suporte o processo, dando tempo às pessoas para testar diferentes abordagens e só depois optarem por aquelas que trazem os melhores resultados para o negócio.

Uma boa estratégia de prospeção permite aumentar o volume de leads qualificados, fornecer uma maior previsibilidade para o processo de venda, chegar a clientes que não se chegaria de outra forma e consegue uma maior velocidade de retorno do investimento do que outras abordagens de marketing.