A Importância dos programas de fidelização de clientes

Os programas de fidelização são uma área muitas vezes negligenciada para impulsionar o crescimento dos negócios. Na tentativa de se conseguir novos clientes, as empresas podem esquecer-se de pensar em formas de desenvolver as relações com os clientes existentes. As organizações precisam de fazer mais do que produzir um produto excelente ou fornecer um serviço confiável, é essencial transformar os clientes em promotores e embaixadores da marca.

Os programas de fidelização podem dar um contributo muito significativo, ao ajudar a compensar a vontade contínua dos consumidores de experimentarem novas marcas e produtos. Pesquisas recentes mostram que os programas de fidelização de alto desempenho podem aumentar as receitas entre 15 a 25% anualmente, através do aumento da frequência de compra, do ticket médio ou de ambos.

Construir um programa de fidelização de clientes é um grande esforço para qualquer empresa, mas quando bem executado, pode ser um grande contributo para o crescimento do negócio.

O que são Programas de Fidelização?

Um Programa de Fidelização é uma estratégia estruturada, desenhada para incentivar os clientes a continuar a fazer compras ou a utilizar os serviços associados ao programa. É uma abordagem que reconhece e recompensa clientes que compram ou se envolvem com a marca numa base recorrente.

Os programas de fidelização oferecem recompensas, descontos e outros incentivos especiais, com o objetivo de atrair e reter clientes.

Quais são os objetivos de um Programa de Fidelização?

O principal objetivo de um programa de fidelização, como o próprio nome indica, é fidelizar o cliente. Um programa de fidelização é uma forma económica de reter os clientes existentes. Manter um cliente custa 3 a 10 vezes menos do que adquirir um novo. Podem-se destacar os seguintes objetivos para os programas de fidelização:

• Fortalecer o envolvimento e criar ligações emocionais do cliente com a marca no longo prazo, tirando vantagens desse relacionamento de forma contínua;
• Evitar a perda de clientes para a concorrência, mostrando ao cliente que valorizamos a relação existente e que essa ligação é de alguma forma recompensada;
• Aumentar o lucro, através do aumento do número de vendas, quer em quantidade do mesmo produto vendido, como também na venda de outros produtos da organização (cross-selling) e reduzindo os custos operacionais.

Quais são os benefícios da fidelização de clientes?

Os programas de fidelização têm diversas vantagens para as organizações. Os clientes fiéis compram com mais frequência e habitualmente têm um ticket médio de compra maior do que os clientes eventuais. Por outro lado, os clientes recomendam a marca a outras pessoas, gerando um marketing de passa-palavra gratuito e eficiente. Por fim, os clientes fiéis querem interagir com a marca nos dois sentidos e acabam por fornecer informações valiosas sobre os seus comportamentos, o que ajuda a empresa a desenvolver novos produtos, serviços e ofertas.

De uma forma geral, podemos afirmar que os clientes fiéis:

• São menos sensíveis ao preço, o que os torna mais rentáveis;
• Concentrarem-se mais nos benefícios de longo prazo e permanecem mais tempo na organização;
• Diminuem os custos de aquisição e os custos operacionais de servir o cliente, aumentando a margem para a empresa;
• São mais fáceis de gerir pois, ao ter um conhecimento sobre os clientes, a empresa pode oferecer uma melhor solução;
• Tendem a recomendar positivamente a empresa ou marca;
• São menos sensíveis às ofertas e aos esforços de marketing dos concorrentes, permitindo também criar uma barreira à entrada de novos concorrentes;
• Têm maior disposição para comprar outros tipos de produtos da marca.

Evolução dos Programas de Fidelização

Quando surgiram os primeiros programas de fidelização, estes eram claramente um ponto de diferenciação face à concorrência. Na era dos cartões com selos e da troca de pontos por cupões, os programas de fidelização ajudaram a reduzir o custo dos descontos. Porém, quando já todos tinham cartões de fidelidade, o conceito deixou de ser especial.

A era seguinte foi sobre a introdução de novas ideias e conceitos nos programas. Apareceram recompensas com base em experiências e em parcerias, deu-se início à recolha de dados, à comunicação segmentada, bem como à adoção de várias tecnologias nos meios físicos e digitais. Os programas de fidelização seguiram o caminho do omnicanal.

Mas os clientes de hoje querem mais, querem algo alinhado com as suas personalidades. Acreditam que a lealdade só pode ser estabelecida se os valores da marca se alinharem com os seus. O envolvimento deve ser dentro e fora do ciclo de compra. Ou seja, os clientes devem ser recompensados por ações não só de natureza transacional, mas também pela demonstração de apreço e amor pela marca.

Tipos de Recompensas dos Programas de Fidelização

Os Programas de Fidelização podem fornecer diferentes tipos de recompensas aos clientes que neles participam:

• Benefício Financeiro:

  É o conceito de “dinheiro gratuito”. Os clientes sentem que recebem um valor real após cada compra, ajudando-os a economizar. É o mais rápido e fácil de implementar;

• Benefício no Serviço:

  Permite moldar a atenção dos clientes, dos descontos para uma experiência de compra positiva (entrega sem custos, garantia, …);

• Presentes:

  Os presentes são um ato de atenção com os clientes e demonstram que se está a investir na experiência do cliente. São mais valorizados quando são inesperados;

• Eventos e Experiências:

  São ótimas oportunidades para criar um envolvimento mais profundo, fornecer exclusividade e dar aos clientes um vínculo para com a marca;

• Recompensa Psicológica:

  Envolvem a necessidade humana básica relativa ao sentimento de aceitação e pertença. Por exemplo, juntar-se a uma comunidade com os mesmos interesses;

• Recompensa Sociológica (prestígio e tratamento exclusivo):

  Os benefícios sociológicos são usufruídos a partir da associação a um programa de fidelidade, que lhe confere um status social ou o status de um grupo social específico;

• Personalizadas:

  Não há critérios definidos para recompensas personalizadas. Representam qualquer tipo de recompensa que não se enquadre numa das categorias mencionadas. São a oportunidade perfeita para se ser criativo.

Tipos de Programas de Fidelização

Há diferentes tipos de programas de fidelização e a sua seleção deve ser feita tendo em consideração os objetivos da organização e o perfil do cliente.

Programa de Pontos

O programa de pontos é baseado num princípio simples: quanto mais o cliente compra, mais pontos recebe. Quando um cliente faz uma compra (loja física ou virtual), ganha um determinado número de pontos, dependendo do valor gasto. Muitas vezes desenvolve-se uma app onde os utilizadores podem gerir a sua conta, comprar novos produtos, ver os pontos e trocá-los por recompensas. Este sistema permite não só aumentar o valor médio de compra dos clientes, mas também incentivar a comprar sempre na marca, o que reduz a probabilidade de comprarem à concorrência. Deve-se manter o sistema de pontos simples para que seja fácil para os clientes perceberem o seu funcionamento e vantagens.

Programa Pago

Estes programas obrigam o cliente a pagar uma taxa periódica para entrar num restrito clube de membros. Para funcionar, é necessário ter uma base de clientes sólida e é focado em manter os clientes atuais, que compram frequentemente. O programa pago deve incluir benefícios que sejam exclusivos aos membros. É necessário mostrar aos clientes que o valor do programa é claramente maior do que o seu custo. Os clientes que aderem a este tipo de programas, geralmente, já têm uma forte ligação com a marca.

Programa de Níveis

Este sistema é baseado em níveis de fidelidade. Quanto mais fiel o cliente for à marca, mais recompensas receberá. Geralmente utiliza a ideia da “gamificação” onde os membros alcançam níveis mais altos quanto mais “jogarem”. Quanto mais pontos um membro tem, mais exclusivas são as recompensas que receberá. A exclusividade do nível mais alto é um grande incentivo para que os clientes comprem mais. Para motivar os membros a alcançar níveis mais altos, deve incluir-se as percentagens para cada um deles, indicando quantos membros chegaram a cada nível. O programa pode basear-se em pontos, frequência de compra ou outras métricas de compromisso. Pode criar-se uma App para o cliente gerir a sua conta.

Programa de Solidariedade

Um programa de fidelidade não precisa de incluir benefícios diretos para quem nele participa. Pode incorporar-se os valores da empresa no programa para construir uma relação mais forte com os clientes. Ao estruturar um programa de fidelidade baseado em valores mútuos, é mais provável que os clientes queiram tornar-se fiéis à marca. Um exemplo é, em vez do cliente receber um desconto, dá-lo em valor a uma instituição de caráter social. Este tipo de programa cria uma oportunidade única para a empresa ligar-se com os clientes a um nível mais profundo.

Programa de Parceria

Com o aumento da oferta dos programas de fidelização, os clientes procuram maior flexibilidade nas recompensas. Ao fazerem-se parcerias com outras empresas, é possível criar um programa que facilite a criação de novos relacionamentos de negócios. Devem fazer-se parcerias com empresas que ofereçam flexibilidade de benefícios para ajudar os membros a atingir os seus objetivos. Por exemplo, se for uma empresa de calçado desportivo, uma boa parceria seria a inscrição num ginásio, assim a recompensa provavelmente teria o mesmo objetivo da compra inicial.

Programa de Comunidade

Os programas de comunidade dão aos membros o acesso exclusivo a uma comunidade de pessoas com os mesmos interesses. Nessa comunidade, os membros podem ligar-se uns com os outros, encontrar inspiração, inscrever-se em eventos exclusivos e muito mais. O objetivo é construir uma comunidade onde os utilizadores possam interagir entre eles e com a marca. Ao criar uma plataforma como esta, a marca fica com acesso à opinião dos consumidores e pode usá-la para o desenvolvimento de produtos e para a otimização de outros aspetos. Este tipo de programa funciona com qualquer marca, desde que se encoraje as conversas relevantes para a marca e para os seus produtos.

Programa de Subscrição

Neste programa, a empresa oferece os produtos ou serviços, mediante uma assinatura, melhorando o serviço e geralmente tendo vantagens de descontos associados. Os planos de subscrição podem ter diferentes durações (mensais, trimestrais, anuais ou outras). Para artigos de compra repetida (tinteiros, café, jornais, revistas…), os consumidores querem simplicidade acima de tudo. E quanto mais rápido e facilmente tiverem aquilo que precisam, melhor.

Outros tipos de programas de fidelização

Não há limites para os programas de fidelização. Há uma infinidade de opções além dos anteriormente referidos, como oferecer um cupão de desconto na próxima compra, oferecer recompensas em troca de referências e novos contactos, envolver clientes no teste e lançamento de novos produtos, dar acesso à área restrita do site, partilhar conteúdos úteis, entre muitos outros.

Como Implementar um Programa de Fidelização

Para a implementação de um programa de fidelização ser eficaz, é necessário seguir um processo estruturado e garantir que a equipa responsável pelo programa possui um bom conhecimento do cliente e das suas preferências.

As principais etapas na implementação de um programa de fidelização são:

• 1. Segmentação:

  O primeiro passo consiste na realização de uma segmentação de mercado adequada e criativa. Nem todos os clientes têm os mesmos interesses e necessidades. É necessário estudar o público-alvo e segmentá-lo de acordo com as suas preferências. Muitas vezes, há a necessidade de consultar a Voz do Cliente nesta primeira etapa;

• 2. Definição do objetivo:

  Definir qual é o objetivo principal do programa é essencial para que exista uma clarificação do que é esperado e para que a equipa esteja alinhada. Alguns exemplos de objetivos são: aumentar o envolvimento do cliente com a marca, aumentar as taxas de conversão e melhorar o conhecimento da empresa sobre o cliente. Sempre que possível, o objetivo deve ser quantificado;

• 3. Seleção do tipo de programa e benefícios:

  Após o objetivo estar claro, é necessário definir um conjunto de benefícios nos quais o valor percecionado pelo cliente supere o custo de se manter fiel à marca. Depois, deve ser desenhado um programa que seja transparente, lógico e simples do ponto de vista do cliente;

• 4. Cálculo de custos e benefícios:

  Antes de se passar para a fase de implementação, é importante que se tenha uma estimativa do valor que será necessário investir e do seu retorno. Para isso, calculam-se os custos (custo de implementação e de manutenção) e os benefícios esperados do programa;

• 5. Definição do plano de implementação:

  Para se colocar o programa de fidelização em prática, é preciso definir o plano de implementação e de comunicação, com ações, responsáveis e datas. O formato de acompanhamento da implementação deve também ficar decidido;

• 6. Avaliação de Resultados:

  Os standards de avaliação de indicadores são fundamentais para o sucesso do programa. Avaliar frequentemente os benefícios obtidos e os custos suportados permite que se façam os ajustes necessários e que se melhore o programa continuamente.

Fatores diferenciadores de um programa de fidelização

Depois da conclusão das fases essenciais do processo de implementação, é altura de adicionar características diferenciadoras à fidelização, já que existem ingredientes que podem tornar o programa de fidelização ainda mais atrativo. Criar um nome atraente e definir uma mensagem central para o programa que se concentre em algo mais humano do que os benefícios monetários são bons exemplos de como se pode atrair a atenção dos clientes. Outro ingrediente que pode tornar o programa de fidelização diferenciador é a construção de uma ligação emocional através da surpresa e curiosidade. As pessoas são curiosas e são atraídas por experiências que envolvem mistério e descoberta. E quando não estão cientes que vão receber um presente, ao recebê-lo produz-se uma elevação emocional, que faz com que desejem experimentar repetidamente. Ou seja, o fator surpresa é importante nos programas de fidelização.

Erros a Evitar na Implementação dum Programa de Fidelização

Ter um programa de fidelização não garante sucesso imediato na retenção de clientes. Há um conjunto de erros que são comuns e devem ser evitados:

Avaliação dos Programas de Fidelização

Após a implementação de um programa de fidelização, é necessário avaliar regularmente se este está a atingir os objetivos definidos.

É importante perceber se o programa tem ou não influência no comportamento dos consumidores. Isto pode ser feito de 2 formas: comparando o comportamento de compra dos clientes pertencentes aos programas de fidelização com o comportamento daqueles que não pertencem e comparando o comportamento dos consumidores antes e depois se juntarem ao programa. Estas análises permitem avaliar o impacto dos programas de fidelização.

Outra análise importante é o cálculo do retorno do investimento. É necessário compreender qual é o custo do programa (descontos, presentes, realização de eventos, …) e o retorno que o programa está a trazer à empresa (aumento de frequência de compra, aumento do ticket médio, número de clientes ativos, …).

Estas avaliações devem ser feitas de forma consistente e normalizada, envolvendo a equipa responsável pelo programa.

Programas de fidelização de sucesso

Fidelizar clientes é cada vez mais desafiante. A estratégia de fidelização deve ser construída em torno do que se conhece dos clientes e dos objetivos da empresa, pois só assim se consegue incentivar os comportamentos desejados de forma eficaz e contribuir para o crescimento no negócio. Os programas devem ser desenhados tendo em consideração o setor, o tipo de empresa (B2B, B2C ou mista) e o seu público-alvo.

Os programas de fidelização, quando trabalhados em conjunto com o mapeamento e melhoria da Experiência do Cliente, com os Standards de Apoio ao Cliente, com metodologias de recolha e análise da Voz do Cliente e com uma boa plataforma de CRM – Customer Relationship Management – podem dar um contributo substancial para o crescimento das organizações. Clientes satisfeitos, compram mais frequentemente, compram uma gama mais alargada e tornam-se fiéis e promotores da marca.