Posicionamento do Produto: Definição, importância e análises​

Os produtos são um dos elementos mais relevantes para o sucesso de uma empresa. O desafio para criar uma gama de produtos de sucesso é cada vez maior, pois a oferta cresceu, devido à facilidade de acesso a um mercado global, e os clientes são cada vez mais exigentes e menos fiéis.

Para que o cliente reconheça o valor dos produtos é necessário ter uma boa estratégia de marketing e vendas e o posicionamento do produto é a base para a definição dessa estratégia. O posicionamento de produto é um exercício estratégico que analisa e define como o produto se encaixa no mercado e a razão pela qual é uma solução melhor do que as alternativas existentes.

Os melhores produtos caracterizam-se por um posicionamento distinto e uma proposta de valor que se concentra nas necessidades específicas do cliente-alvo. É necessário identificar onde estão as oportunidades do mercado, ou seja, os segmentos com necessidades não atendidas e, de seguida, compreender com que tipo de produto se consegue atender a essas mesmas necessidades.

O que é o posicionamento do produto?

O posicionamento do produto é um conjunto de estratégias que permite às empresas compreenderem como os seus produtos se encaixam no mercado, para destacarem os seus benefícios em relação à concorrência, de forma a criarem uma imagem positiva dos mesmos na mente dos clientes

O posicionamento do produto envolve identificar as necessidades e desejos do público-alvo, e em seguida, desenvolver uma mensagem clara e convincente que atenda a essas necessidades. A empresa deve comunicar esse posicionamento de forma consistente através da marca, embalagem, publicidade, promoções e outras atividades de marketing.

O posicionamento do produto recorre a vários tipos de análise para compreender como a proposta de valor satisfaz as necessidades do mercado e como se pode destacar da concorrência.

Qual a importância do Posicionamento do Produto?

O posicionamento do produto envolve a identificação das principais características e benefícios do produto para o público-alvo, de forma que a empresa possa comunicar esses aspetos de forma clara e eficaz ao mercado.

Ao posicionar o produto corretamente, a empresa pode atrair o público certo, aumentar a procura e o valor percecionado pelo cliente, além de melhorar a fidelização dos clientes. Por outro lado, se a empresa não posicionar corretamente o produto, ele pode ser visto como irrelevante, o que pode levar à diminuição do valor percebido e à perda de vendas.

O posicionamento do produto é um fator crucial para o sucesso de uma empresa e deve ser cuidadosamente analisado para permitir que o marketing e as vendas façam melhor o seu trabalho. Permite definir estratégias para melhorar o fit do produto ao mercado, identificar os fatores diferenciadores do produto face à concorrência e definir estratégias de marketing e vendas de acordo com as vantagens competitivas do produto, o que se traduz no crescimento do negócio.

Resumindo, alguns dos principais benefícios do posicionamento do produto são:

Diferenciação do produto no mercado

Ao posicionar o produto de forma única, ele destaca-se no mercado, o que pode atrair a atenção dos clientes e aumentar a visibilidade da marca. Ou seja, permite diferenciar-se dos concorrentes, destacando os seus benefícios e características únicas.

Aumento das vendas

Se o produto é posicionado de forma eficaz, isso pode levar a um aumento das vendas. Quando os potenciais clientes percebem que o produto atende às suas necessidades de uma forma única, ficam mais propensos a comprá-lo.

Fidelização de clientes

O posicionamento do produto pode também ajudar a criar uma base de clientes fiéis que se identificam com os valores e benefícios exclusivos oferecidos pelo produto. Isso pode levar a um aumento na retenção de clientes e à lealdade à marca.

Melhoria da reputação da marca

Um posicionamento eficaz do produto pode ajudar a melhorar a imagem da marca, criando uma reputação positiva na mente dos clientes. Isso pode levar a um aumento da confiança na marca e, por sua vez, a um aumento das vendas e ao sucesso no longo prazo.

Como fazer o Posicionamento do Produto? Tipos de Análises

Há várias metodologias que ajudam as empresas a fazerem a análise do posicionamento dos produtos. Destacam-se aqui três dessas metodologias: Análise Product-Market Fit, Curvas de Valor e Matriz de Valor vs Preço.

Análise Product-Market Fit

A análise de Product-Market Fit (PMF) é o processo que avalia se um produto ou serviço atende às necessidades e requisitos de um determinado mercado-alvo. Implica avaliar se o produto resolve um problema significativo ou satisfaz uma necessidade significativa do mercado-alvo.

A análise PMF normalmente envolve a recolha de dados de potenciais clientes e a sua análise para determinar se há uma forte necessidade do produto e se os clientes estão dispostos a pagar por ele. A análise pode envolver pesquisas, focus groups, entrevistas e outras formas de ouvir a Voz do Cliente.

Uma vez recolhidos os dados, eles são analisados para identificar padrões e tendências, e para determinar se há um forte ajuste do produto ao mercado. Essa análise pode ajudar os gestores de produto e os líderes do negócio a tomar decisões sobre investir no produto, como melhorá-lo para atender melhor às necessidades do cliente e como posicioná-lo no mercado.

Alcançar o product-market fit é considerado um marco crítico para novos produtos, pois é uma indicação de que o produto está a atender a uma necessidade significativa e que tem potencial para ter sucesso a longo prazo. Porém, em todas as fases do ciclo de vida do produto devem ser realizadas análises de PMF, uma vez que as necessidades do mercado estão em constante mutação.

Os principais passos para se realizar uma análise de PMF são:

• Listar os vários produtos (ou segmentos de produto) a incluir na análise;
• Definir os critérios de product-market fit a utilizar;
• Classificar os produtos nos vários critérios de PMF. Sempre que possível recorrendo à Voz do Cliente;
• Calcular o valor final do PMF, somando as pontuações dos vários critérios;
• Posicionar os produtos na Curva do Ciclo de Vida;
• Analisar o mapa com a combinação do PMF com as fases do ciclo de vida do produto e identificar as estratégias de Marketing e Vendas (ou de Desenvolvimento de Produto) a adotar para cada caso;
• Definir um plano de ações para implementação da estratégia.

Curvas de Valor

Uma curva de valor é uma representação gráfica de como um produto ou serviço entrega valor aos seus clientes. É uma forma de visualizar os vários elementos de um produto ou serviço, que contribuem para a sua proposta de valor. O eixo horizontal de uma curva de valor representa os vários atributos ou fatores de utilidade de um produto ou serviço, enquanto o eixo vertical representa o grau de valor ou importância que os clientes atribuem a esses mesmos fatores.

Uma curva de valor pode ser usada para comparar as propostas de valor de diferentes produtos ou serviços num mercado e para identificar as áreas onde a oferta de uma empresa deve ser otimizada de modo a melhor atender às necessidades dos clientes. As curvas de valor também podem ser usadas para identificar áreas nas quais uma empresa está a investir demasiados recursos e que são menos relevantes para os clientes.

O primeiro passo na criação das curvas de valor é realizar uma análise para descobrir os principais critérios que os clientes utilizam para tomar decisões de compra.

Geralmente as equipas comerciais mais experientes sabem, com algum rigor, o que é mais relevante para os clientes, porém a metodologia mais correta e fiável, é obter esta informação através de pesquisas com os clientes. Devem-se realizar questionários ou entrevistas com os clientes com o objetivo de se determinar os fatores de utilidade mais valorizados e qual o seu peso na decisão de compra.

Com base nos resultados da análise é possível construir as Curvas de Valor, nas quais se consegue analisar os fatores mais importantes e respetivos pesos, bem como a informação de como os clientes avaliam a empresa e a respetiva concorrência nesses mesmos fatores.

As principais etapas para a construção das curvas de valores são:

• Realizar a análise do segmento em que se atua, identificando os principais concorrentes e fatores de utilidade e preparar a recolha de dados;
• Recolher os dados com entrevistas e inquéritos a clientes;
• Analisar os dados recolhidos e concluir sobre:

a. os verdadeiros fatores de utilidade e respetivos pesos;

b. os principais produtos/soluções concorrentes existentes no mercado;

c. a classificação do produto e dos concorrentes em cada um dos fatores de utilidade numa escala previamente definida;

• Construir as Curvas de Valor;
• Analisar as Curvas de Valor e identificar a estratégia a adotar para cada produto (ou segmento de produtos);
• Definir um plano de ações para implementação da estratégia.

Matriz de Valor vs Preço

A análise de Valor vs Preço examina a relação entre o preço de um produto ou serviço e a sua proposta de valor percebida pelos clientes. Pode-se dizer que o preço e o valor dos produtos ou serviços são os únicos parâmetros que verdadeiramente interessam ao cliente, pelo que, é importante que as organizações conheçam a interação entre eles.

A análise de Valor vs Preço ajuda as empresas a encontrar o ponto de equilíbrio entre o valor que o produto ou serviço oferece e o preço que os clientes estão dispostos a pagar. Desta forma, torna-se uma ferramenta importante para ajudar as empresas a ajustar a sua estratégia de pricing e a aperfeiçoar a proposta de valor, de modo a atender melhor às necessidades e desejos dos clientes e a obter uma maior competitividade no mercado.

Existindo a informação das curvas de valor, o processo de construção do mapa Valor vs Preço torna-se bastante simples. O valor total é calculado fazendo a média ponderada pelo peso, das pontuações atribuídas a cada fator de utilidade (excluindo o fator preço que será representado no eixo vertical).

Se o mercado funcionasse em condições de concorrência perfeita, onde o cliente teria total conhecimento do mercado, todos os produtos e serviços situar-se-iam na linha de equilíbrio. Mas, o que acontece na realidade, é que muitas vezes estão acima e abaixo, como resultado do conhecimento imperfeito que os clientes têm sobre as opções existentes no mercado, ou devido a outros fatores. Os produtos acima da linha de equilíbrio tendem a perder quota de mercado, enquanto os que estão abaixo ganham, conforme os clientes se vão apercebendo de que há produtos que lhes dão mais valor pelo mesmo preço.

A análise de Valor vs Preço permite às empresas visualizar a sua atual posição competitiva no mercado e avaliar as opções disponíveis: alterar o preço do produto, alterar o valor oferecido, ou qualquer combinação dos dois, para alguns ou todos os clientes. Por exemplo, um produto abaixo da linha de equilíbrio pode querer manter o seu valor constante e aumentar o preço ou manter o preço e baixar os custos e assim retirar algum valor.

No caso de não ser possível recorrer à Voz do Cliente para recolher os dados para a construção destes mapas, as organizações não devem deixar de fazer esta análise. Nesses casos, alguma da informação do mapa pode ser baseada em opiniões, porém um mapa aproximado é sempre mais útil para fins estratégicos do que nenhum mapa, e pode servir como um bom meio para se tomar importantes decisões de marketing e vendas.

Após a análise do mapa Valor vs Preço é necessário definir qual a estratégia a adotar para cada produto ou segmento de produtos e construir um plano de ações para a sua implementação.

A importância do Posicionamento de Produto para o Crescimento do Negócio

Por tudo o que já foi referido, é fácil concluir que o posicionamento do produto é uma atividade crucial para qualquer negócio, pois avalia como um produto é percebido pelos clientes em relação aos seus concorrentes e ajuda a definir estratégias para a empresa melhorar essa perceção.

O posicionamento do produto deve ser, sempre que possível, criado com base na voz do cliente e não apenas com base em opiniões e perceções. Porém, a impossibilidade de ouvir a voz do cliente, não deve ser um entrave à realização destas análises.

As três análises descritas anteriormente permitem à empresa:

• Estudar a concorrência: compreender como os concorrentes posicionam os seus produtos e assim identificar oportunidades para diferenciação.
• Identificar os benefícios exclusivos do produto: compreender os benefícios exclusivos que a marca oferece e que os concorrentes não.
• Melhorar a estratégia de pricing: perceber se o produto está em vantagem ou desvantagem de valor.
• Definir e comunicar uma mensagem clara: A mensagem de posicionamento deve ser clara e fácil de entender. Deve destacar os benefícios exclusivos do produto e como eles atendem às necessidades e desejos do público-alvo.

Um posicionamento de produto bem-sucedido pode trazer inúmeros benefícios para o negócio, tais como: melhoria da perceção do valor do produto pelo cliente, criação de uma identidade forte, com uma imagem de marca coesa e consistente, aumento da fidelização dos clientes, o que se traduz num aumento das vendas. Em resumo, o posicionamento do produto é uma estratégia essencial para o sucesso e crescimento de qualquer negócio.