Nutrição de Leads: o que é, benefícios e como implementar​

A nutrição de leads é uma das principais etapas das estratégias de Inbound Marketing. É o primeiro passo após a empresa conseguir o contacto de um potencial cliente, que de alguma forma demonstrou interesse num conteúdo da marca.

Consiste no acompanhamento dos leads, através do envio, geralmente automatizado, de emails ou mensagens. É uma abordagem segmentada, que fornece conteúdo relevante para o potencial cliente de forma a fazê-lo avançar na jornada de compra.

O que é a Nutrição de Leads?

A nutrição de leads é o processo de marketing no qual os potenciais clientes são alimentados com conteúdos relevantes e educativos, com o objetivo de construir um relacionamento e fazê-los avançar no processo, até se tornarem compradores.

Esta abordagem envolve o envio de e-mails ou mensagens com conteúdos interessantes, como e-books, infográficos, webinars, entre outros materiais que agregam valor ao lead.

Benefícios da Nutrição de Leads

Enviar e-mails ou mensagens regulares e valiosos é a melhor oportunidade para uma empresa continuar a construir uma relação com o potencial cliente e mais tarde vender-lhe um produto ou serviço, que irá resolver o seu problema.

Há pessoas que estão prontas para comprar o produto de imediato, mas a maioria precisa de aprender mais sobre a marca e o produto antes de sentir confiança para avançar. Se estes leads forem nutridos com conteúdos de marketing úteis e valiosos, é provável que permaneçam interessados na empresa e eventualmente se tornem clientes fiéis.

Alguns dos principais benefícios de ter um processo de nutrição de leads eficaz:

Aumento da conversão de leads em clientes

Permite manter o contacto, mesmo com os leads que não estão prontos para a compra e ajudam-nos a avançar no funil, o que permite obter mais SQL (sales qualified lead). Os conteúdos permitem esclarecer os temas de interesse do lead, gerando contactos mais bem informados sobre os problemas que os produtos da empresa ajudam a resolver. Assim, o processo de venda torna-se mais fácil, não só melhorando a taxa de conversão em cliente, mas também aumentando o ticket médio.

Redução da duração do processo de compra

A nutrição de leads pode ajudar a acelerar o processo de compra, pois aumenta os pontos de contacto, o que faz com que o potencial cliente ganhe confiança na empresa mais rapidamente.

Criação de relações duradouras

Ajuda a construir um relacionamento com os potenciais clientes, demonstrando que a empresa está disposta a ajudá-los a encontrar soluções para os seus problemas.

Aumento de Produtividade

Como é geralmente um processo automatizado, não requer a dedicação de muito tempo das equipas de Marketing e Vendas e é pouco suscetível a erros. O que permite ter um custo associado reduzido.

Abordagem Segmentada

É uma abordagem que permite ter um elevado nível de segmentação de acordo com o que o interesse que o lead demonstrou.

Melhoria Contínua do Processo

Ao ser um processo normalizado e geralmente digital, é possível ter indicadores para análise. O que permite perceber quais os emails e mensagens com melhores resultados, fazer testes e melhorar continuamente.

Como montar um processo de nutrição de Leads?

Após a geração de leads, inicia-se o processo de nutrição dos contactos. No processo de nutrição são geralmente utilizados dois tipos de campanhas:

• Campanhas de Venda – São desenhadas para fechar a venda com os leads que já estão prontos para dar esse passo;
• Campanhas de Nutrição – São desenhadas para manter o contacto com o potencial cliente e ganhar confiança ao longo do tempo.

Tanto campanhas de venda como campanhas de nutrição são essenciais para fazer crescer o negócio.

A questão que se coloca é: qual a sequência que deve vir primeiro? Deve-se começar com a campanha de venda e deixá-la funcionar e só depois colocar os potenciais clientes, que não estão prontos para a compra, na campanha de nutrição para manter e nutrir a relação. Ou seja, primeiro dá-se ao cliente algo para aceitar ou rejeitar.

A empresa já ganhou o direito de ser ouvida com o site e com o gerador de leads (magnet), é então a hora de pedir a venda. E se o cliente não fizer uma compra, mantem-se a relação com a campanha de nutrição, para que se lembrem da empresa quando estiverem prontos para assumir um compromisso.

Ambas as campanhas são geralmente automatizadas através de plataformas/softwares de marketing automation ou CRM (Customer Relationship Management) que incluam este tipo de funcionalidade.

Campanha de Venda

A Campanha de Venda é uma sequência de mensagens que tem como objetivo final colocar o cliente a comprar ou a pedir para ser contactado.

Enquanto uma mensagem ou e-mail de nutrição está a tentar acrescentar valor resolvendo um problema e adicionando uma chamada à ação no final, uma mensagem de venda vai fazer da chamada para a ação o seu principal foco. Toda a sua estrutura deve servir um propósito: desafiar os clientes a fazer uma compra.

Para se criar uma campanha de venda eficaz é necessário:

• Focar num único produto ou serviço: Uma campanha de venda funciona melhor quando é focada num único produto. Podem-se criar várias campanhas para múltiplas ofertas, mas não se deve confundir os clientes oferecendo vários produtos na mesma campanha;
• Identificar o principal problema que o produto/serviço resolve: A campanha de venda não é apenas a venda de um produto, é desenhada para resolver um problema, e o produto é a ferramenta que as pessoas vão utilizar para isso. O produto só pode brilhar se ajudar o cliente a ultrapassar um problema. Sem o problema, o produto não faz sentido. É necessário decidir qual o problema específico que a campanha vai ajudar as pessoas a resolver.
• Estabelecer um limite temporal para comprar: : Deve-se criar uma janela temporal para as possibilidades de compra do cliente. O facto de o tempo expirar está a forçar a ação. Quando os clientes sabem que não têm para sempre para fazer uma escolha, são mais propensos a agir.

A sequência das mensagens pode ser adaptada a cada tipo de negócio. Mas fica aqui um exemplo de estrutura para uma sequência de venda, após o lead ter descarregado o gerador de leads (magnet):

1 – Entregar o conteúdo

Mensagem curta e agradável sem vender nada. Agradecer e entregar o conteúdo do gerador de leads e adicionar uma frase resumo de como a empresa pode ajudar o lead a resolver o seu problema.

2 – Falar do problema e da solução

Na segunda mensagem identificar o problema que se pretende resolver ao cliente. Assim que se identifica o problema, deve-se demonstrar empatia com a dor e em seguida, introduzir o produto ou serviço como a solução que vai resolver essa dor.

3 – Partilhar o testemunho de um cliente

Uma das formas de aumentar a confiança dos clientes e de o fazer sentir-se seguro, é mostrar que há mais pessoas envolvidas. É uma das razões pelas quais os testemunhos dos clientes são tão importantes. Encontrar alguém que tenha experimentado o sucesso com o produto ou serviço, e registar essa experiência. Utilizar testemunhos curtos.

4 – Superar uma objeção

Neste momento muitos clientes já querem comprar, mas têm uma dúvida que os está a reter. Nesta mensagem, deve-se ajudar os clientes a superar uma objeção comum, que as pessoas têm relativamente ao produto. Ao ajudar a superar essa objeção, vai-se ajudar também a superar a resistência emocional à compra do produto ou serviço.

5 – Provocar uma mudança de paradigma

Muitos clientes vão sentir que já tentaram o que quer que se esteja a vender. Se os clientes sentem que já usaram o produto ou serviço e não funcionou, não comprarão. É necessário mostrar como a empresa e o produto são diferentes da concorrência. É uma tática importante para fazer com que as pessoas reconsiderem a compra.

6 – Vender

Neste sexto e-mail, é necessário focar na venda. Neste momento, o cliente só deve estar concentrado em pensar em aceitar ou rejeitar o produto. É o momento para falar da oferta com um tempo limitado, para o incentivar a agir.

Campanhas de nutrição

As campanhas de nutrição são desenhadas para continuar a alimentar a relação com um potencial cliente. São também chamadas campanhas gota-a-gota, porque lentamente fornecem informações aos clientes durante um longo período.

Nestas campanhas a empresa fornece informações aos clientes sobre como pode resolver os seus problemas e assim oferecer-lhes valor.

Como já foi referido, a razão pela qual uma campanha de nutrição é importante, é porque a maioria dos clientes não quer comprar o produto de imediato. Muitas vezes, têm de ouvir falar de um produto cinco ou seis vezes antes de estarem dispostos a fazer uma compra.

As pessoas não confiam em desconhecidos e ouvir falar da marca várias vezes e em diferentes contextos, traz confiança. A empresa, ao enviar mensagens e e-mails, aumenta os pontos de contacto e faz com que se entre numa relação de confiança muito mais rapidamente.

Os e-mails de nutrição são uma forma da empresa manter o contacto regular com o potencial cliente. Enviar um e-mail periódico garante que, quando o cliente chega à decisão da compra, a empresa está na sua mente e não um concorrente.

É absolutamente essencial enviar a sequência de e-mails de forma consistente, com conteúdo sempre valioso. Esta sequência, ao contrário da sequência de venda, não precisa de ter um fim. Podem-se enviar mensagens ou e-mails de nutrição da relação a um potencial cliente, durante vários meses ou até anos antes do cliente realizar uma compra.

Se a empresa partilhar conteúdos com valor, os potenciais clientes vão continuar a querer receber as mensagens, mesmo que não estejam interessados em fazer uma compra de imediato.

Características de um bom email de nutrição

• Oferecer valor: Oferecer informações ou dicas aos clientes de como se pode ajudá-los a obterem o que querem.
• Focar na Resolução de um problema: Dizer aos clientes qual é o problema que se resolve para garantir que se fica na sua memória.
• Lembrar que se tem uma solução: Só se deve mencionar um problema, se a empresa puder posicionar-se como aquela que o resolve. Referir qual o produto que pode resolver o problema do cliente e tornar a sua vida melhor.
• Posicionar a empresa como um guia: A campanha deve permitir posicionar a empresa como uma autoridade ou referência no setor em que atua. Assim o cliente verá a empresa como o guia que o poderá ajudar a encontrar uma solução.

Mesmo que o objetivo de uma mensagem ou e-mail de nutrição não seja vender o produto, deve-se incluir uma referência ao produto no final de cada mensagem. Esta menção é apenas um pequeno lembrete que permite aos clientes saber o que a empresa faz e que produtos cria que podem resolver os seus problemas. E deve-se sempre incluir também as chamadas diretas para ação ao lado do produto: “COMPRAR”.

É necessário encontrar uma razão para enviar um e-mail aos clientes todas as semanas para que ele se lembre da empresa.

Um tipo de e-mail semanal que se pode enviar, é um conjunto de dicas que tornarão a vida dos clientes melhor no que diz respeito aos produtos e serviços que a empresa vende.

Outra possibilidade, é partilhar informações sobre novos produtos ou sobre promoções especiais. Se a empresa lançar produtos novos de forma frequente e consistente, o e-mail de nutrição pode simplesmente ser uma página tipo catálogo a mostrar as novidades. A chave para a apresentação regular de produtos é garantir que se está sempre a informar os clientes sobre algo que é novo e estimulante.

Também se podem enviar e-mails sobre como os produtos são feitos, ou dicas para o seu melhor uso. Isto irá adicionar profundidade à oferta e acrescentar personalidade à marca.

Outros tipos de e-mails de nutrição semanais: calendário de eventos para a semana, desconto especiais da semana ou testemunhos de como clientes resolveram os seus problemas com o produto da empresa.

Boas Práticas para a Criação e Envio dos E-mails de nutrição

Há um conjunto de boas práticas que podem ajudar no arranque deste processo de nutrição de leads.

Quantos e-mails ou mensagens enviar?

Foi referida a frequência semanal, mas na realidade a empresa pode optar por outra periodicidade. A empresa pode enviar o máximo de e-mails ou mensagens que puder, desde que acrescentem valor e sejam interessantes para o cliente. Não há um número mágico.

O objetivo da sequência de e-mails é manter os clientes envolvidos e geralmente recomenda-se o envio de pelo menos um e-mail por semana. No entanto, se a empresa tiver algo interessante a dizer, pode enviar com maior frequência. Apenas é necessário garantir tópicos úteis.

Pode também ser interessante ouvir a voz do cliente para perceber se a frequência definida está a corresponder às expectativas, ou não.

Qual a melhor altura para enviar emails ou mensagens?

Aqui também não há uma fórmula mágica. Os estudos referem que a melhor altura para enviar e-mails depende da indústria, do negócio e acima de tudo do público.

É necessário testar e medir para se concluir qual a melhor altura para fazer o envio.

Existem duas fases para compreender os melhores momentos para enviar e-mails ao público da empresa:

• Enviar nos melhores dias e horários identificados nos estudos (testar os vários momentos que estão no top dos estudos);
• Analisar os dados dos testes para perceber quais obtiveram os melhores resultados e tirar conclusões.

Dicas para o assunto do e-mail

O assunto do e-mail é um dos principais impulsionadores de aberturas. Algumas dicas que podem ajudar a selecionar o melhor título:

• Usar o assunto como inspiração: Como fazer {tema} que irá {benefício} | {nº} Formas de fazer crescer o seu {tema};
• Fazer os destinatários saber o que há para si no email: {nº} Razões pelas quais deve {tema} | {nº} melhores {tema} para {benefício};
• Mostrar aos destinatários quem podem ser: Saiba como {nome/empresa} faz {tema} | Como {nome/empresa} tem {número/resultado desejável} em {nº de dias};
• Fazer os destinatários avançar rápido: Pare agora com {estado atual indesejável} | Descubra a {solução} que vai mudar a sua vida hoje.

Como dominar a arte de escrever mensagens e e-mails?

A melhor forma de melhorar o processo de escrita é aprender com os outros e praticar.

Algumas dicas que podem ajudar:

• Ler os assuntos de e-mails que se recebe de outras empresas e perceber quais captam a atenção e porquê;
• Escrever num tom de conversação;
• Pensar sempre no cliente: “Que problemas posso ajudar o leitor a resolver?”, “Que valor posso acrescentar” e “Como posso mostrar empatia e autoridade ao potencial cliente?”;
• Usar palavras, frases e parágrafos curtos e ler o e-mail em voz alta para testar se é simples e claro. Usar palavras grandes e linguagem complexa pode confundir os clientes;
• Usar linguagem ativa para tornar as frases mais interessantes.

Como medir o interesse dos leads?

A qualquer momento da campanha de nutrição um potencial cliente pode avançar para a compra ou para um pedido de reunião. Porém, há clientes que não darão esse passo se não forem incentivados a fazê-lo. Mas a passagem de leads da equipa de Marketing para a equipa de Pré-venda só deve ser feita quando estes estiverem devidamente qualificados. Por isso, há a necessidade de definir critérios para a sua passagem.

Lead scoring

Existem várias formas de medir o interesse dos leads no produto ou serviço. A forma mais fácil de fazê-lo é através da criação de um sistema de pontuação de leads (lead scoring) no software de automação de marketing ou CRM.

O lead scoring é uma forma de classificar os potenciais clientes com pontos, que servem para determinar quem está pronto para a compra. Assim que um lead receber a pontuação que for considerada aceitável pela empresa, é passado, para a equipa de pré-venda acabar de qualificar.

Essa pontuação é definida com base no perfil do lead em comparação com a persona ideal da empresa, e também pelas suas ações durante jornada de compra. Quanto mais próximo o perfil do lead for da persona ideal, mais pontos ganha. As interações com a empresa também contam pontos, pois demonstram interesse.

Tipos de critérios a utilizar

• Perfil: função, idade, localização, segmento da empresa, número de colaboradores da empresa, faturação da empresa, ou outros;
• Interesse: tipo de conteúdo descarregado, e-mails abertos, páginas do site visitadas, ou outros.

É importante notar que a pontuação de leads é um processo iterativo: é necessário definir os critérios e pesos, ver os resultados e ajustar, melhorar e refinar. Para o desenho inicial do sistema de lead scoring, geralmente são tidos em consideração três tipos de análise:

• Análise Analítica: Analisar os dados do histórico para descobrir quais os esforços de marketing que levam a mais conversões em todo o funil;
• Opinião das Equipas Comerciais: Os representantes de vendas estão no terreno e comunicam diretamente com os leads que se transformam em clientes ou não. Eles Tendem a ter uma ideia clara de quais as atividades e materiais de marketing que ajudam a incentivar a conversão;
• Clientes: Realizar algumas entrevistas com clientes para perceber o que acham que foi responsável pela sua decisão de comprar. Garantir que se entrevistam clientes que tiveram ciclos de vendas curtos e longos, para se ter perspetivas diversas.

A equipa de pré-venda depois será responsável por lidar com os leads pré-qualificados que já percorreram uma grande parte do funil de marketing. Aqui a abordagem deixa de ser segmentada e passa a ser personalizada e adaptada ao contexto. A equipa de pré-venda deve ter formação específica, porque as táticas clássicas de venda podem prejudicar a abordagem a este tipo de leads que tiveram origem no Inbound Marketing.

A Importância da Nutrição de Leads para o Crescimento do Negócio

Resumindo, a nutrição de leads é uma estratégia de marketing digital que visa manter os potenciais clientes interessados e em contacto com a empresa ou marca através do fornecimento de conteúdo relevante e personalizado.

A nutrição de leads pode ter um grande impacto para o negócio, uma vez que aumenta a taxa de conversão de leads em clientes, reduz o tempo do ciclo de compra, ajuda a criar relacionamentos duradouros e reduz o custo de aquisição de clientes.