Negociação: de preço para valor

A negociação entre vendedor e comprador pode ser definida como o encontro do ponto de equilíbrio entre as duas partes. Por norma, a parte vendedora tem como foco a obtenção do máximo lucro possível com a transação, enquanto que a parte compradora se concentra naquilo que maximize o valor da oferta. Sendo o valor para o cliente a diferença entre utilidade e preço, o foco habitual das equipas comerciais é o preço, negligenciando por vezes a componente do valor. Como alterar o foco da negociação do preço para o valor e para a utilidade?

Valor para o cliente

Na compra de bens essenciais do dia-a-dia, a tomada de decisão que implicou levar o produto A da marca X em lugar da marca Y demora minutos ou até mesmo segundos para ser tomada. Relembrando que Valor = Utilidade – Preço, alguns consumidores apenas têm em consideração o preço que vão pagar pelo produto, já que consideram que ambas as opções entregam a mesma utilidade. Um exemplo alternativo pode ser a escolha de produtos provenientes de agricultura biológica ou de uma marca local, ao qual está associado um preço mais elevado, que alguns consumidores estão dispostos a aceitar pelo incremento de valor que estes produtos lhes proporcionam.

Em qualquer situação de compra, quer seja de um produto no supermercado, de um carro para a família ou até mesmo de uma casa para habitação própria, há um processo de análise inerente ao ser humano que suporta a sua tomada de decisão. Em regra, quanto maior for o valor monetário que terá de investir para suprir uma necessidade, maior será o tempo necessário para a conclusão deste processo. Independentemente da situação em questão, a ponderação das duas componentes está sempre presente, sendo que uma correta exposição do valor oferecido pode influenciar o comprador a realizar um investimento superior.

Negociação Business to Business (B2B)

Estes conceitos também se aplicam no universo B2B, já que o comprador passa pelo mesmo processo racional. Neste contexto, sempre que a não adjudicação ou a negociação de algo se centra no preço a pagar, significa que o comprador perceciona que o valor do produto/serviço oferecido não equivale ao preço estabelecido. Na maioria das negociações empresariais, do ponto de vista do comprador, o vendedor é uma figura que gera algum desconforto, pela perceção de que este apenas tem como objetivo o máximo lucro. Para contrabalançar com esta perceção, as equipas comerciais assumem muitas vezes uma postura de relações públicas, onde o seu maior objetivo é garantir uma relação satisfatória com a sua carteira de clientes. Com esta abordagem, as equipas comerciais não desafiam o cliente, não procuram entender as suas necessidades escondidas, não sendo por isso capazes de maximizar o real valor da oferta em negociação.

Mudança para a discussão do valor

O segredo para uma negociação favorável, que não descure a relação com o cliente, passa por construir uma situação win-win, isto é, um ponto de equilíbrio em que ambas as partes saem em vantagem com o acordo realizado. Para que isto seja possível, é necessário que as equipas comerciais alterem radicalmente a sua postura de venda. Esta mudança assenta essencialmente em dedicar tempo e esforço no planeamento e preparação das interações com potenciais clientes.

Os elementos das equipas comerciais devem ambicionar ser aqueles que melhor conhecem o produto ou serviço da sua organização. Devem ser capazes de descrever quais os seus componentes e características diferenciadoras, bem como os seus gargalos e pontos mais fracos. Adicionalmente, devem conhecer os produtos dos principais competidores e compreender de que forma se distinguem com a oferta a realizar. No momento da preparação da negociação com o potencial cliente, é necessário conjugar este conhecimento de produto com seu perfil.

O conhecimento do perfil do cliente inclui a relação anterior com a organização, o histórico de compras, as preferências e as oportunidades escondidas. Integrando esta informação, é possível definir o objetivo concreto da reunião, construir o discurso em torno dos benefícios da solução que vai apresentar e, acima de tudo, preparar argumentos para potenciais objeções que possam surgir. Com esta preparação, começa também a aprender como desafiar e ensinar o cliente em tudo o que se relaciona com a utilização da sua oferta, sugerindo soluções disruptivas e diferenciadoras.

O acompanhamento da evolução das diferentes leads e análise dos motivos de sucesso/insucesso devem fazer parte das rotinas das equipas comerciais. Com esta análise retrospetiva é possível retirar conclusões valiosas que poderão ajudar a corrigir comportamentos ou adquirir novas competências que contribuirão para melhorar a taxa de conversão.

A negociação não é um momento confortável para nenhuma das partes, já que frequentemente termina numa discussão de preço levando à frustração dos envolvidos. Contudo, cabe às equipas comerciais transformar este momento em algo de valor acrescentado. Para isso é necessário alterar hábitos e comportamentos, focados no que verdadeiramente importa para os clientes – o valor e a utilidade. Trabalhar para que cada vendedor seja capaz de desafiar e surpreender os seus clientes, permitirá que estes se transformem em verdadeiros parceiros de negócios.

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