Artigo

Marketing de Conteúdo: Um Pilar Essencial da Estratégia de Marketing

twitter
linkedin
facebook

Utilizar a produção e partilha de conteúdos na estratégia de marketing é uma oportunidade de criar um contato mais pessoal com os potenciais e atuais clientes.

Atualmente, as pessoas têm acesso a muita informação, o que lhes permite escolher o conteúdo que querem consumir. Em paralelo, as empresas têm o conhecimento necessário para criar conteúdos totalmente alinhados e focados com o que o público-alvo deseja.

O principal foco na produção de um bom conteúdo deve ser oferecer valor a quem o consome, como esclarecer uma dúvida, ajudar a resolver um problema, ou educar sobre um tema. A venda é algo que aparece naturalmente, como uma consequência desse processo. Ajudar os potenciais clientes quando eles necessitam, faz com que eles passem a ver a marca como uma autoridade no setor de atuação e comecem a criar uma ligação. As pessoas são mais propensas a comprar em marcas que conhecem e gostam, do que em marcas desconhecidas.

Ou seja, o Marketing de Conteúdo é, atualmente, uma das mais importantes estratégias, não só de atração e nutrição de potenciais clientes, mas também de fidelização.

O que é o Marketing de Conteúdo?

O Marketing de Conteúdo é uma estratégia de marketing focada em criar e partilhar conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público-alvo.

É um dos pilares fundamentais do inbound marketing e também uma das estratégias que mais cresceu nos últimos anos. Conforme foi referido, consiste em investir em conteúdos para educar e ajudar o público-alvo, criando uma relação de confiança e autoridade que encaminha o cliente até o momento de compra. Após a primeira compra, passa a desempenhar um papel importante na fidelização.

O conteúdo deve conter informações importantes para o potencial cliente e assim criar valor para quem o consome, tendo sempre uma ligação direta com o negócio, o produto ou serviço.

Quais as Vantagens do Marketing de Conteúdo?

O Marketing de Conteúdo traz diversos benefícios às organizações que o implementam de forma eficaz. Algumas das vantagens de utilizar uma boa estratégia de Marketing de Conteúdo são:

  • Melhorar o SEO e aumentar o tráfego do site: Produzir conteúdo relevante é essencial para o SEO. É uma das melhores formas de colocar o site no topo das pesquisas do Google, onde poderá ser encontrado pelo público-alvo.
  • Aumentar o conhecimento e a ligação à marca: A produção de conteúdo contribui para que mais pessoas conheçam a marca e os seus produtos e serviços e para que as interações aumentem. As pessoas são mais propensas a comprar marcas que lhes são familiares e com as quais têm uma ligação. Por outro lado, através da partilha de conteúdo relevante, desenvolvem-se embaixadores da marca que a recomendam.
  • Ensinar o mercado: A produção de conteúdo permite responder às dúvidas dos potenciais clientes e ensiná-los sobre tudo o que precisam de saber para tomar a melhor decisão no momento da compra, de forma a resolver o seu problema.
  • Aumentar o número de leads: A produção de conteúdo permite levar mais tráfego ao site e converter esses visitantes em leads. A oferta de conteúdo relevante permite pedir o contacto dos potenciais clientes de forma natural e eficaz.
  • Reduzir o Custo de Aquisição de Clientes (CAC): Uma estratégia de Marketing de Conteúdo geralmente faz descer o CAC, ou seja, quando comparado com outro tipo de estratégias de aquisição, tem um custo geralmente mais baixo.
  • Aumentar a fidelização dos clientes: Usar o Marketing de Conteúdo no pós-venda contribui para fortalecer a relação com os clientes existentes. Estes conteúdos podem ser relacionados com a própria utilização do produto ou serviço, para que o cliente consiga tirar o máximo partido da compra realizada.
  • Gerar mais e melhores vendas: Por todos os benefícios referidos anteriormente, é fácil compreender que o Marketing de Conteúdo também contribui para o aumento das vendas. A produção de conteúdos guia os leads por todo o processo de compra e prepara-os para a tomada de decisão.

Tipos de Conteúdo

Uma das bases do Marketing de Conteúdo é gerar conteúdo relevante que interesse ao público-alvo, promovendo as interações e a ligação com a marca. Se o objetivo é usar o conteúdo para otimizar o processo de venda, é necessário pensar em conteúdos que ajudem o potencial cliente nas várias etapas do funil e fazê-lo evoluir entre elas.

Conteúdo para topo do funil

O topo do funil é a etapa inicial, na qual o cliente ainda está a aprender e descobrir. Nesta fase o público ainda não procura soluções para nenhum problema específico. Muitas das vezes, o potencial cliente ainda nem reconhece que existe um problema para resolver e está apenas a pesquisar informação sobre um dado tema.

O objetivo do topo do funil é atrair a atenção para a descoberta do problema e levar o público para o processo de compra. Nesta etapa inicial, o conteúdo não deve ter entraves ao consumo. É necessário desenvolver conteúdos interessantes, que farão com que o potencial cliente volte ao site e se familiarize com a marca. É preciso trazer o visitante para dentro do funil.

Alguns exemplos de conteúdo que podem ser produzidos para o topo do funil são os posts no blog, web pages, vídeos, podcasts e ebooks informativos.

Conteúdo para meio do funil

O meio do funil é a etapa onde acontece o reconhecimento e a consideração. As pessoas já descobriram que possuem uma necessidade e procuram formas de resolver os seus problemas. Já é aceitável criar uma barreira ao consumo dos conteúdos, como um formulário, que transformará um interessado em lead.

Ebooks e whitepapers são cruciais no meio do funil, por serem uma ótima maneira de se conseguir leads qualificados. Posts no blog, questionários e vídeos são também uma boa opção, mas com um foco maior nas soluções do que em informar. Os webinars podem ajudar a esclarecer as dúvidas dos leads e ajudar as empresas a posicionarem-se como especialistas na sua área de atuação, sendo por isto, relevantes nesta fase do processo.

Conteúdo para fundo do funil

Nesta etapa, as pessoas já consideram comprar o produto ou serviço e procuram informações que irão ajudá-las a tomar a decisão sobre qual a solução e o fornecedor. Quanto mais informação e contacto com a empresa os potenciais clientes tiverem, mais confiança terão em comprar a uma dada empresa.

Os materiais de fundo de funil devem ser muito focados na empresa e no produto ou serviço.

Testemunhos de clientes e casos de estudo são bons exemplos de conteúdos para esta etapa, pois mostram como a empresa já resolveu problemas semelhantes, o que cria confiança ao potencial cliente.

Webinars e demonstrações focados na utilização dos produtos, são boas opções, pois além de eliminarem qualquer dúvida sobre o valor da solução, podem levar o provável cliente diretamente para a compra.

Conteúdo para o pós-venda

O pós-venda é a etapa focada na retenção e fidelização dos clientes que já efetuaram pelo menos uma compra. O investimento em marketing de conteúdo não deve terminar quando a venda é efetuada. Adquirir um novo cliente é muito mais caro do que fazer com que alguém que já tenha comprado volte a comprar.

O Marketing de Conteúdo pode ajudar na criação do relacionamento com o cliente. A empresa já possui informações sobre o cliente e pode oferecer conteúdo personalizado, que o ajude a tirar maior proveito do produto comprado e a resolver o problema mais rapidamente.

Os posts no blog, os infográficos, os vídeos a explicar como utilizar o produto ou serviço, podem ser excelentes opções. Qualquer formato de conteúdo que gere valor para quem já adquiriu a solução e o mantenha satisfeito com a compra, é uma boa opção.

conteudo para cada fase funil

Produção de Conteúdo

Criar conteúdo de qualidade exige investimento de tempo, dedicação e trabalho. Para se desenvolver conteúdo de qualidade é necessário, por um lado conhecer bem o produto, o negócio e o mercado, e por outro conhecer as boas práticas de produção de conteúdos.

De seguida estão descritos alguns fatores que devem ser levados em consideração na produção de conteúdo. Sabendo que o primeiro passo passa sempre por conhecer o público-alvo e os seus problemas e necessidades.

Seleção de palavras e expressões chave

As palavras-chave são termos ou frases utilizadas pelas pessoas ao pesquisarem na internet. As palavras-chave são essenciais para o SEO (Search Engine Optimization), ou seja, para otimizar o conteúdo de forma a aparecer no topo dos motores de pesquisa.

O uso de palavras-chave no conteúdo é importante para que o Google indexe corretamente a página para os termos desejados, mas a mesma palavra não deve ser repetida consecutivamente. A semântica é essencial. Deve-se explorar o campo semântico do termo, com as suas variações, sinónimos e relações com outras palavras.

É necessário descobrir quais as palavras-chave relevantes para o negócio e investir na produção de conteúdos sobre essa temática. Existem diversas ferramentas que podem ajudar neste processo.

No entanto, é importante nunca esquecer que o conteúdo é direcionado em primeiro lugar a um público-alvo e não a um motor de busca.

Tamanho e formato do conteúdo

O tamanho e o formato do conteúdo ideal podem variar de site para site. Afinal, o mais importante é entregar valor para o leitor. Uma palavra-chave abrangente, com bastante concorrência e volume de pesquisas, exige um conteúdo muito completo. Já um post sobre algo muito específico, com menos pesquisas e concorrência, pode ser mais curto e direto.

O importante é evitar textos desnecessariamente longos e complicados, ou curtos demais e vazios de informação. Um bom tamanho é entre 2.000 e 3.000 palavras, suficiente para responder às dúvidas da persona e longo o suficiente para ser beneficiado pelo Google, que tende a favorecer textos mais completos.

É importante variar o formato para manter a audiência interessada. Podem-se oferecer artigos, questionários, infográficos, vídeos, podcasts e experimentar novos formatos para se testar o que tem maior impacto no público pretendido.

Scannability

Scannability é a capacidade de um texto proporcionar uma leitura dinâmica por meio de recursos como intertítulos, listas, negritos e imagens. Ao serem diferentes, esses recursos chamam a atenção do leitor e informam que aqueles pontos são importantes e precisam ser lidos.

A scannability permite melhorar a experiência de leitura, prender o utilizador e transmitir informações ao Google. Por exemplo, com a criação de intertítulos, tanto o leitor, quanto o robot, conseguem entender melhor a hierarquia do texto.

É importante também não esquecer a importância de utilizar frases e parágrafos curtos. Blocos grandes de texto prejudicam a compreensão da mensagem e onde começa e termina uma linha de raciocínio.

Revisão

Um conteúdo com erros pode acabar com toda a autoridade que se lutou para construir. Todo o conteúdo produzido deve ser revisto, não apenas para encontrar erros, mas para ver se encaixa nos padrões apresentados acima.

O ideal é a revisão não ser feita por quem desenvolveu o conteúdo.

O A3 da Marca como Base para o Desenvolvimento de Conteúdo

Para fazer crescer as empresas, é preciso simplificar a mensagem que se passa. Isso é possível através da utilização do A3 da história da marca. Esta metodologia serve de base para todos os conteúdos a produzir, simplificando a mensagem e tornando mais fácil falar sobre a marca. Desta forma os clientes ficarão mais atraídos pelos produtos ou serviços que a empresa oferece.

O objetivo é descobrir a história dos clientes e colocar a empresa bem no seu centro. Uma história é a única coisa que pode prender a atenção de um ser humano durante horas.

Quase todas as histórias são construídas desta forma: Uma PERSONAGEM que quer algo, encontra um PROBLEMA antes de o conseguir alcançar. No auge do seu desespero, um GUIA entra na sua vida, dá-lhe um PLANO, e CHAMA-O À AÇÃO. A ação ajuda-o a evitar o INSUCESSO e a terminar em SUCESSO.

1. Personagem: o cliente é o herói

Uma grande parte das empresas ainda não deu conta da mudança de paradigma que têm de fazer ao contar a história da marca: o cliente é o herói da história, e não a marca.

Ao posicionar o cliente como o herói e a empresa como guia, a empresa será reconhecida como um recurso de confiança para ajudar o cliente a superar os desafios. É uma pequena, mas poderosa mudança que honra a jornada do cliente e posiciona a empresa como um líder, fornecendo sabedoria, produtos e serviços que o público precisa para prosperar.

Assim que se identifica quem é o cliente, é necessário perguntar o que quer no que diz respeito à marca. O catalisador de qualquer história é o herói querer algo. O resto da história é uma jornada sobre descobrir se o herói conseguirá o que pretende.

fases escrita conteudo

2. Problema: as empresas vendem soluções para problemas externos mas os clientes compram para problemas internos

Geralmente, uma história começa com uma personagem que vive em paz. De repente, a estabilidade é interrompida: uma bomba explode, alguém é raptado, ou um desastre atinge-o. O herói parte então numa jornada para regressar à vida pacífica que outrora teve.

Os clientes sentem-se atraídos pela empresa, porque querem resolver um problema que perturbou a sua vida. Ao falar-se sobre os problemas que os clientes enfrentam, aprofunda-se o interesse em tudo o que a empresa oferece.

Há três níveis de problemas que um cliente encontra, tal como os heróis, problemas externos, internos e filosóficos.

  • Problemas externos: problema físico e tangível que o herói tem de ultrapassar
  • Problema interno: frustração que o herói sente por causa do problema externo
  • Problema filosófico: problema maior do que a história em si

Exemplos concretos para uma marca de carros elétricos:

  • Problema Externo: precisar de um carro
  • Problema Interno: querer ser um adotante precoce de novas tecnologias
  • Problema filosófico: a minha escolha de carro deve ajudar a salvar o ambiente

Quase todas as empresas tentam vender soluções para problemas externos, mas os clientes estão muito mais motivados para resolver as suas frustrações internas.

3. Guia: os clientes não procuram outro herói, procuram um guia

Se os heróis de uma história pudessem resolver os seus próprios problemas, nunca se metiam em sarilhos. É por isso que os contadores de histórias, ao longo dos séculos, criaram outra personagem para ajudar o herói a vencer: o guia.

Quase todos os seres humanos procuram guias para ajudá-los a ultrapassarem os problemas. Todos os seres humanos acordam todas as manhãs e veem o mundo através da lente de um protagonista. Quando uma marca aparece e se posiciona como o herói, os clientes permanecem distantes e ouvem falar de como o negócio é ótimo e começam a questionar se a empresa está a competir com eles por recursos escassos.

Para uma empresa se posicionar como guia, tem de demonstrar, por um lado empatia, e por outro, autoridade. A empatia vai mostrar ao cliente que se compreende as dificuldades que está a sentir. A autoridade vai provar que se possui as competências necessárias para ajudá-lo. Há diversas formas de demonstrar autoridade: através de testemunhos de outros clientes, de anos de experiência, de prémios e certificações, ou outro qualquer meio que prove que a empresa tem capacidade para ajudar o cliente.

4. Plano: os clientes confiam num guia que tem um plano

Neste momento já se identificou o que o cliente quer, definiram-se três níveis de problemas, e posicionou-se a empresa como guia. Mas os clientes ainda não vão fazer uma compra, porque não se delineou um plano de ação simples que possam seguir. O que os clientes procuram, é um caminho claro que retire qualquer confusão que possa existir sobre como comprar.

Existem dois tipos de planos: o plano do processo e o plano do acordo. Cada um destes planos dá confiança e oferece aos clientes um caminho claro para a estabilidade, aumentando consideravelmente a probabilidade de fazerem uma compra.

Um plano do processo pode descrever os passos que um cliente precisa de fazer para comprar o produto, ou os passos para usar o produto depois de o comprar, ou uma mistura de ambos.

Se os planos de processo são para aliviar a confusão, os planos do acordo são para aliviar os receios. Esta é uma lista de acordos que se faz com os clientes para ajudá-los a superar o seu medo de fazer negócios. A melhor forma de se chegar a um plano de acordo, é enumerar todos os receios do cliente no que diz respeito ao produto ou serviço e, depois, contrariar essa lista com acordos que irão aliviar os receios ou objeções.

5. Chamada para Ação: os clientes só tomam medidas se forem desafiados

Nas histórias, a personagem não toma medidas por iniciativa própria. Só toma medidas depois de ser desafiada por uma força externa. Este princípio é válido nas histórias, porque é válido na vida.

Um apelo à ação envolve comunicar um passo claro e direto que o cliente possa tomar para superar o seu desafio e voltar a uma vida pacífica.

Pode haver dois tipos de chamadas para a ação: uma chamada para a ação direta, pedindo ao cliente uma compra ou para agendar uma reunião; ou uma chamada para a ação transitória para os clientes que ainda não estão prontos para comprar, ou seja, algo que promova a relação com a empresa.

Assim que se comece a usar ambos os tipos de chamadas para a ação nas mensagens, os clientes vão entender exatamente o que queremos que eles façam e decidir se deixam a empresa desempenhar um papel na sua história.

6. Evitar o Insucesso: todos querem evitar um final trágico

As histórias vivem e morrem numa única pergunta: o que está em jogo? Se nada pode ser ganho ou perdido, ninguém se importa. Da mesma forma, se não existir nada em jogo caso se compre ou não um determinado produto, o cliente pode optar por não adquirir nada.  

É preciso mostrar às pessoas o custo de não fazer negócio. As marcas que ajudam os clientes a evitar algum tipo de negatividade na vida e que deixam os clientes perceberem qual é essa negatividade, envolvem os clientes pela mesma razão que as boas histórias cativam um público: definem o que está em jogo.

7. Terminar em sucesso: contar às pessoas como a marca pode mudar as suas vidas

É necessário dizer aos clientes o quão boa a sua vida pode ser, se comprarem os produtos ou serviços da empresa. Todos querem ser levados para algum lugar. Se não se disser às pessoas para onde podem ir, elas vão comprar a outra marca.

O elemento provavelmente mais importante da estratégia de mensagens é: oferecer uma visão do quão boa a vida de um cliente pode ser, se eles comprarem os produtos ou serviços da empresa.

Ao juntar estes sete elementos, chegamos a uma ferramenta para simplificar o processo de escrever a história. Esta ferramenta vai permitir criar uma mensagem clara, poupar tempo e motivar a criação de material de marketing que funcione.

a3

Este A3 é geralmente feito a diferentes níveis. O primeiro nível é o A3 geral da marca. Depois criam-se A3 para cada segmento de negócio da empresa. E por fim, para cada produto dentro dos segmentos.

a3 marcas

O A3 com a história é um recurso poderoso, que ajuda a organizar e a simplificar a mensagem, e a usá-la repetidamente e pode e deve ser utilizado para fazer crescer o negócio.

Após a empresa ter os A3 da história da marca, dos segmentos e eventualmente dos produtos também, a produção de conteúdos passa a ser um processo mais simples.

Definição de Boas Práticas para a Produção de Conteúdos

Os conteúdos de marketing são de diversos formatos (artigos, emails, páginas de sites, landing pages, vídeos, …). É importante desenvolver um conjunto de boas práticas que sirvam de orientação para quem está a desenvolvê-los.

landing page

Tendo bons A3 da história da marca e dos produtos e bons standards para a os diferentes formatos, é mais provável que se produzam conteúdos de sucesso. Ou seja, não há exatamente um segredo, mas há boas práticas que podem ajudar a ser mais eficiente e eficaz.

Conteúdo, um Elemento Fundamental de qualquer Estratégia de Crescimento

Após uma boa definição do targeting, as empresas estão prontas para começar a estudar as necessidades e os problemas do público-alvo e a produzir conteúdo relevante.

O Marketing de Conteúdo responde às perguntas do público-alvo, ajuda a construir confiança e desenvolver relações com a marca, melhora as conversões, gera leads e contribui para a fidelização de clientes. Atualmente, todos os clientes esperam conteúdo consistente e de alta qualidade das suas marcas favoritas.

Saiba mais sobre Marketing & Vendas

Saiba como melhorar esta área

Receba as últimas novidades sobre o Kaizen Institute