A importância da Gestão de Produto para o Negócio

A gestão de produtos é uma das funções críticas para qualquer negócio, pois é responsável pelo sucesso global dos produtos ou serviços. É ampla a gama de atividades que exige a atenção dos gestores de produto. Esta diversidade de responsabilidades e as várias interações com as diferentes equipas, obrigam a que os gestores de produto tenham de possuir diferentes tipos de competências.

A quantidade de decisões na qual a gestão de produto está envolvida tem vindo a aumentar nos últimos anos. Os gestores de produto trabalham com equipas dentro e fora da organização para construir e executar um plano, de forma a garantir que o produto cumpre melhor os seus objetivos financeiros e estratégicos.

O que é a gestão de produto?

A gestão de produtos é a área de negócio que gere os produtos em todas as etapas do seu ciclo de vida, desde o seu desenvolvimento até à retirada do mercado. A gestão de produto inclui, não só os produtos físicos, mas também serviços, softwares, e tudo aquilo que as empresas produzem e entregam ao mercado como resultado.

Um Gestor de Produto (GP) é a pessoa que identifica as necessidades do cliente e os objetivos do negócio que um produto vai suprimir. Um GP define o que será o sucesso para um produto e reúne uma equipa para transformar a visão em realidade.

A gestão de produto é a intersecção entre as funções do negócio, da tecnologia e da experiência do utilizador:

Negócio

O foco da gestão de produto é otimizar o produto para atingir os objetivos do negócio, maximizando o retorno do investimento;

Tecnologia

A gestão de produto deve ter a capacidade de compreender a tecnologia e compreender o nível de esforço envolvido na construção do produto;

Experiência do Utilizador

Por outro lado, a gestão do produto é a voz do utilizador ou cliente dentro do negócio e deve conhecer com detalhe a experiência do utilizador.

Quais os benefícios de uma boa gestão de produto?

A gestão de produto serve para que a empresa entregue valor ao mercado e obtenha retorno financeiro. Os principais benefícios de ter uma boa gestão de produto são:

• Entregar os produtos e os serviços que melhor satisfazem as necessidades dos clientes;
• Conseguir ter clientes satisfeitos que gerem referências positivas através do passa-palavra;
• Conseguir captar e manter mercados a longo prazo, através de uma estratégia de produtos sólida;
• Aumentar as receitas e a rentabilidade do negócio.

Quais as competências necessárias para um gestor de produto?

Dada a diversidade de atividades de um gestor de produto, as competências necessárias para que consigam desempenhar a sua função com sucesso, são também variadas:

• Pensamento estratégico para conseguir desenvolver uma visão do produto para o curto, médio e longo prazo, que seja clara e realista, e um plano com os resultados desejados;
• Capacidade de liderança para gerir várias equipas. Ter a capacidade de falar com todas as equipas envolvidas de forma clara, e organizar todo o processo de desenvolvimento de produto e introdução no mercado, de forma eficiente;
• Competências de comunicação para passar efetivamente as informações críticas às diferentes partes interessadas (clientes, vendedores, equipa de desenvolvimento, gestão, etc);
• Capacidade de pesquisa e análise para compreender o mercado. Os gestores de produto têm de acompanhar o mercado, desenvolver análises competitivas e estar sempre a par de todas as tendências atuais, para conseguirem tomar as melhores decisões. O Market Intelligence pode ter um papel relevante no fornecimento de insights do mercado;
• Conhecimento técnico para compreender o produto e as tecnologias e ajudar nas tomadas de decisão;
• Competências financeiras para conseguir analisar custos, receitas e definir estratégias de pricing;
• Conhecimentos de gestão de projetos para conseguir gerir os roadmaps de desenvolvimento do produto e introdução dos produtos nos mercados;
• Competências de melhoria contínua para testar os produtos, analisar os dados e identificar melhorias de forma estruturada.

Quais as responsabilidades de um gestor de produto?

As responsabilidades específicas de um gestor de produto podem variar dependendo do setor e do tamanho da empresa. Mas de uma forma geral são as seguintes:

• Definir a estratégia e a visão do produto: Gerir a gama de produtos e o ciclo de vida do produto e definir a visão, posicionamento e iniciativas a implementar para cada produto;
• Gerir as partes interessadas em torno da visão do produto: ter a capacidade de comunicar com toda a equipa de forma sucinta e clara;
• Acompanhar o mercado e desenvolver análises competitivas: estar a par de todas as tendências atuais e ter um conhecimento aprofundado acerca do mercado para poder tomar as melhores decisões;
• Compreender e representar as necessidades do utilizador: estar perto do cliente;
• Lançar novos produtos: planear e gerir a introdução de produtos nos mercados;
• Definir a estratégia de pricing: definir a tabela de preços, as regras de desconto, ações promocionais e condições comerciais especiais;
• Formar as equipas de vendas e atendimento ao cliente: treinar as equipas para a venda dos novos produtos (pontos de diferenciação, FAQs, sugestões de Up-sell e Cross-sell);
• Colaborar nas atividades de marketing: em conjunto com a equipa de marketing, desenvolver estratégias de divulgação dos produtos e de fidelização dos clientes;
• Garantir a melhoria contínua do produto: Testar os produtos, analisar os dados e identificar melhorias;
• Priorizar recursos e funções do produto: ter clara a lista de prioridades de desenvolvimento.

Estratégia

A gestão de produto tem um papel importante na definição da estratégia do negócio, pois o conhecimento que possui dos produtos, dos mercados e da concorrência, são essenciais para a tomada de decisão de introdução de novos produtos em mercados existentes ou para o lançamento de produtos existentes em novos mercados.

Outras atividades estratégicas são a gestão da gama de produtos da organização e a gestão do ciclo de vida de cada produto. Estas atividades consistem no acompanhamento da evolução das vendas, dos custos e das margens e na decisão dos produtos a introduzir, a investir, a manter ou a eliminar.

Sempre que se decide introduzir um novo produto no mercado é necessário definir a estratégia para se saber o que se pretende alcançar antes de se começar a desenvolver o produto. Isto inclui a definição da visão do produto, modelo de negócio, o posicionamento, o modelo de pricing, as personas e a segmentação do público-alvo.

Investigação

A investigação feita pelos gestores do produto, inclui três grandes áreas: mercado e concorrência, equipas internas e o cliente ou utilizador.

Investigação do Mercado e Concorrência

Manter-se atento ao mercado e à concorrência é essencial para qualquer GP. Esta atividade inclui atividades como:

• Construir listas de concorrentes diretos e indiretos;
• Analisar os materiais disponíveis (website da empresa, análises de clientes, informações financeiras, …);
• Testar os produtos da concorrência (se possível);
• Documentar a experiência do utilizador e identificar os pontos fortes e fracos dos produtos da concorrência;
• Criar um relatório de análise competitiva e partilhar com as equipas de I&D, vendas e marketing.

O Market Intelligence pode ter um papel relevante neste processo, uma vez que fornece insights do mercado.

Investigação da Voz do Cliente Interno

É essencial recolher e analisar o feedback dos departamentos internos como o marketing, vendas, apoio ao cliente, I&D e logística. Todos estes departamentos podem ter informações importantes para a melhoria do produto ou da experiência de compra. É necessário definir standards para a recolha da voz do cliente interno de forma estruturada e sistemática.

Investigação da Voz do Cliente Externo

Os GP devem estar sempre próximos dos utilizadores e aprender as necessidades e desafios dos clientes. Para isso, devem participar em:

• Chamadas e reuniões com clientes;
• Focus group, sondagens e inquéritos;
• Testes de usabilidade.

Para que a recolha da voz do cliente, através de focus group ou inquéritos, seja feita de forma estruturada, é necessário desenhar um processo. O processo deve começar pela definição do objetivo da pesquisa e pela seleção do público-alvo. Depois é necessário selecionar o método de pesquisa e desenhar os formulários de recolha de dados. Após a realização da pesquisa, é necessário analisar as respostas, compilar os dados e partilhar as descobertas.

Lançamento de Novos Produtos

Uma das principais responsabilidades dos GP é o lançamento de novos produtos. Isto inclui responsabilidades, quer nas atividades de desenvolvimento do produto, quer nas atividades de marketing e vendas para introdução do produto no mercado.

A participação ativa dos GP no desenvolvimento do produto deve acontecer na construção do roadmap do desenvolvimento do produto, na gestão do backlog de funcionalidades e na realização dos testes do produto (maquetes e protótipos).

No planeamento da introdução dos produtos no mercado, os GP devem participar na definição de objetivos estratégicos do produto, na definição do roadmap do Go-to-Market e na gestão dos recursos envolvidos:

Pricing

Gerir a estratégia de pricing para os vários produtos, para os vários tipos de clientes e para os vários canais de venda e distribuição, é também uma das atividades realizada pelos gestores de produto.

Esta responsabilidade inclui atividades como:

• Criar e ajustar a tabela de preços;
• Estabelecer as regras de desconto;
• Definir ações promocionais;
• Estabelecer condições comerciais especiais.

Divulgação

A gestão de produto deve suportar o marketing na definição de mensagens para websites, redes sociais, catálogos, merchandising, e outros meios de comunicação com os potenciais compradores ou influenciadores da compra.

Os gestores de produto, devem preencher em conjunto com o marketing o StoryBrand dos segmentos de produto e dos produtos, que servem como base para o desenvolvimento dos conteúdos de marketing e vendas.

Formação

Geralmente o gestor de produto é a função mais qualificada para dar formação sobre o produto às equipas de vendas e atendimento ao cliente.

O treino das equipas deve incluir, não só a demonstração do produto e das suas funcionalidades, mas também os pontos de diferenciação, FAQs (Frequently Asked Questions) e sugestões de produtos para up-sell e cross-sell.

A utilização de demonstrações práticas, exercícios de role play e scripts de venda durante o treino, facilitam o processo de aprendizagem.

Melhorias

Os GP devem ter uma preocupação constante de melhorar a proposta de valor para o cliente. Para isso, é necessário, estabelecer um processo de gestão de ideias de melhoria das características técnicas e funcionalidades do produto, mas também de custos de produção, serviço logístico ou outros.

Gerir de forma estruturada as ideias e pedidos do cliente e o feedback das equipas internas é essencial. É fundamental que exista um processo normalizado:

• Registo de ideias e pedidos;
• Revisão das ideias e pedidos e agrupamento dos duplicados;
• Classificação de cada ideia com base em critérios consistentes, atribuindo uma pontuação numérica;
• Agrupamento das ideias em categorias e ordenação por pontuação;
• Transformação das ideias em funcionalidades e introdução no backlog de desenvolvimento do produto.

Indicadores

Os indicadores de gestão de produto ajudam os GP a acompanhar o desempenho, de forma a garantir que a empresa melhora continuamente e que trabalha para uma estratégia de produtos bem-sucedida. A diversidade de atividades realizadas pelos gestores de produto, faz com que os indicadores de desempenho que estes acompanham, sejam também de diferentes tipologias.

Os GP seguem indicadores de vendas, custos, margens, qualidade, nível de serviço, satisfação do cliente, taxas de retenção, entre outros. O acompanhamento dos indicadores e a análise do desempenho deve basear-se, não só em indicadores internos, mas também em indicadores de mercado, como por exemplo crescimento do setor, quotas de mercado e outros.

O que é o Ciclo de Vida de um Produto?

Uma das atividades mais relevantes dos gestores de produto é gerir a vida dos produtos. Um produto passa por uma sequência de fases, desde a sua introdução no mercado, até ser retirado. A esta série de etapas dá-se o nome de Ciclo de Vida do Produto. As atividades a realizar pelo gestor de produto variam consoante a fase na qual o produto se encontra.

Identificar, reconhecer e compreender em que fase um produto está é tão crítico como saber o que cada fase requer.

Introdução

O principal desafio desta primeira fase é gerar procura, ou seja, criar consciência e comunicar os benefícios do produto. Durante esta fase, as equipas têm de ser ágeis para manter o produto viável, enfatizando os diferentes aspetos da proposta de valor, destacando as características relevantes e eliminando os pontos de atrito.

Tipicamente, a introdução é a fase menos rentável do ciclo de vida.

Em muitos casos não há concorrência e é necessário definir a estratégia de preços. Geralmente há duas estratégias possíveis: vender por um preço mais elevado para os adotantes precoces ansiosos, ou definir um preço introdutório baixo para convencer o maior número possível de pessoas.

Nesta fase o GP deve:

• Explicar a todos os stakeholders o que o produto pode realmente fazer e porque alguém iria querer comprá-lo e usá-lo;
• Quando o produto começa a ganhar mais utilizadores, deve entender quem realmente o está a usar e quais os aspetos do produto que mais estão a valorizar;
• Ser um recurso disponível para ajudar as equipas de marketing e vendas.

Crescimento

Geralmente, é a fase na qual se investe mais em marketing. Já se identificaram as mensagens que estão a ter impacto e quais os melhores canais para os clientes.

Nesta fase é normal aumentar a concorrência, o que pode obrigar a reduzir os preços, ou a criar produtos alternativos, ou a expandir o mercado alvo.

Nesta etapa as margens de lucro aumentam com as economias de escala e é necessário reinvestir parte do lucro para se continuar a melhorar o produto.

Na fase de crescimento o GP deve:

• Gerir o equilíbrio para os produtos se manterem a preços competitivos, mas sem dar margem desnecessariamente;
• Identificar quem pode querer comprar o produto e quais as novas funcionalidades ou alterações necessárias para fazer crescer o negócio;
• Analisar os dados para descobrir padrões e tendências.

Maturidade

Nesta fase, o crescimento de novos clientes diminui, os concorrentes devoram quota de mercado, e os lucros tendem a diminuir.

O desafio é manter o máximo possível da base de clientes, enquanto se combate o abandono.

O papel do GP nesta fase é:

• Tentar reduzir os custos, continuando a investir na diferenciação do produto;
• Ser seletivo em quais funcionalidades investir e como a proposta de valor evolui. O foco deve ser em melhorias com um ROI elevado, que permita cobrar mais aos clientes atuais por novas funcionalidades ou abrir novos mercados-alvo com uma oferta única. O foco nas métricas é fundamental durante a fase de maturidade;
• Compreender o comportamento do utilizador e quais ações que resultam em uso e pagamentos contínuos, contra aquelas que precedem o abandono. É necessário analisar necessidades de desenvolvimento de campanhas de nutrição, promoções específicas e alterações de preços, para manter os clientes atuais felizes e satisfeitos durante o maior tempo possível.

Declínio

O declínio pode ser em todo o mercado, ou pode ser específico para a oferta da empresa, com a concorrência a ultrapassar o produto em popularidade, acessibilidade ou funcionalidades.

Quando todo o mercado está a encolher, os gestores de produtos têm de explorar como podem alavancar a tecnologia e a marca existentes, para continuar num novo mercado.

Na fase de declínio os GP devem:

• Compreender qual o cenário que está a impulsionar o declínio, para saber como lidar com a situação;
• Descobrir como fazer com que os antigos clientes voltem. Identificar o perfil de ex-utilizadores com mais potencial para voltar e perceber quais as mensagens com mais impacto para o seu regresso.
• No caso de a decisão ser a retirada do produto do mercado, tentar proporcionar uma transição o mais indolor possível para os restantes clientes.

A Importância da Gestão de Produto para o Negócio

Atualmente, os gestores de produtos enfrentam desafios complexos, dadas as mudanças constantes da procura dos clientes e a velocidade da evolução tecnológica.

As organizações que consigam melhorar as diferentes áreas da gestão de produto, vão manter-se à frente da concorrência e vão conseguir um crescimento sustentado. Para isso é necessário:

Melhorar a informação disponível

Garantir que todas as informações necessárias para as tomadas de decisão estão disponíveis e transformadas em insights (necessidades dos compradores, tecnologias, tamanhos e dinâmicas dos mercados, etc.);

Melhorar as equipas de gestão de produto

Otimizar a estratégia e as equipas de gestão de produto, desenvolvendo novos processos, reorganizando os recursos e melhorando a colaboração com toda a empresa;

Melhorar o desenvolvimento de produto

Melhorar a eficácia do desenvolvimento de produtos com uma boa priorização do investimento, uma boa gestão do backlog e com a redução do tempo de desenvolvimento dos produtos;

Melhorar a introdução dos produtos no mercado

Otimizar as estratégias e mensagens de marketing e vendas para que tenham impacto nos novos clientes e para que o lançamento de produtos no mercado seja bem-sucedido;

Conhecer e gerir bem o Ciclo de Vida do Produto

Desenvolver e inovar o produto ou serviço ao longo do seu ciclo de vida, mantendo o crescimento financeiro.