Evolução do Marketing & Vendas em Empresas Industriais

Evolução do físico para o digital em vendas B2B

A pandemia veio acelerar os processos de Marketing & Vendas digitais nas vendas B2B. As empresas industriais aperceberam-se que a passagem para o digital é prioritária e tomaram consciência de que o marketing digital, o comércio eletrónico, a análise de dados e outro tipo de soluções, transformarão todos os aspetos do negócio. Para se conseguir esta transformação é essencial conhecer as jornadas de compra em detalhe, de forma a alinhar as atividades de Marketing e de Vendas. Estas mudanças exigem novas competências, novas formas de trabalhar e novos processos.

Conhecer a Jornada de Compra

O primeiro passo para a transformação passa por conhecer a jornada de compra do cliente. Ou seja, saber o caminho que um potencial cliente percorre antes de realizar uma compra.

Entender a jornada de compra permite oferecer aos potenciais clientes exatamente o que precisam, quando precisam e onde precisam (canal preferencial). O estudo da jornada de compra é feito através de pesquisas de mercado e análises de comportamento dos compradores, identificando, assim, novos fatores que influenciam diretamente a conversão de vendas.

A jornada de compra pode ser dividida em 4 etapas:

1. Aprendizagem e descoberta: Muitas vezes o cliente ainda não sabe que existe um problema ou uma necessidade, mas está curioso e quer aprender algo novo.

2. Reconhecimento do problema: O potencial cliente começa a ter consciência de que existe um problema e que precisa de algo para o resolver.

3. Consideração da solução: O cliente pesquisa as opções que podem resolver o seu problema com mais eficiência.

4. Decisão de compra: O cliente toma a decisão de realizar a compra do produto ou serviço.

Na jornada de compra, cada etapa deve ter os seus próprios objetivos e abordagens focadas em preparar e conduzir os possíveis compradores para a etapa seguinte.

Um bom conhecimento da jornada de compra, permite identificar quais os canais preferenciais e personalizar o processo de venda para o contexto do comprador.

A jornada de compra sofreu grandes alterações nos últimos anos. Em muitos casos, o envolvimento da equipa de vendas foi empurrado para jusante ou mesmo eliminado. O marketing passou a ter um papel mais consultivo, em muitos casos complementando ou substituindo, o papel da equipa de vendas. As últimas etapas da jornada de compra também sofreram grandes alterações com a introdução do e-commerce, mesmo em empresas industriais com vendas B2B.

O Papel da Automação na Jornada de Compra

Dada a constante aceleração do mercado, a utilização de tecnologia ganha um papel fundamental no estudo da jornada e comportamento dos clientes. A alavancagem de ferramentas tecnológicas permite analisar, ao detalhe, todos os “touch points” de um cliente com uma empresa, quer físicos, quer digitais. Desta forma, é possível categorizar todo o percurso de um potencial cliente – desde a descoberta da marca até à decisão de compra.

A Automação de Marketing – definida como o processo de automatizar tarefas de marketing repetitivas através da utilização de plataformas de software – tem vindo a surgir como fator essencial para responder às novas necessidades do mercado. Isto acontece já que a utilização deste tipo de práticas apresenta inúmeras vantagens, entre as quais:

1. Maior awareness e conhecimento sobre uma marca

No início da jornada de compra, os consumidores encontram-se no processo de descoberta e identificação de uma necessidade. É comum que, nesta fase da jornada, a maioria dos clientes ainda não tenha interagido com a marca e, desta forma, não demonstre elevado conhecimento sobre o que esta pode oferecer. É neste contexto que a automação de Marketing pode ser utilizada para provocar awareness, tanto do problema como da solução. A utilização de campanhas de e-mails, publicações em redes sociais ou de anúncios direcionados ao público-alvo permite criar uma necessidade em potenciais consumidores e apresentar uma solução para a necessidade criada. A utilização de automação facilita estes processos, já que passa a ser possível atingir um maior número de potenciais consumidores de forma mais personalizada.

2. Rapidez e centralização do processo de compra

O processo de compra é uma fase essencial da jornada de cada cliente. Durante a compra, o consumidor não pode encontrar qualquer tipo de obstáculo no seu percurso, caso contrário é possível que desista do processo e procure outras opções. Para tal, todos os “touch points” da compra devem estar centralizados e monitorizados, para que o processo seja rápido e simples. A implementação de ferramentas de automação de marketing, como respostas automáticas, notificações, cestos inteligentes, e-mails de confirmação/transacionais e chatbots, permite acelerar o processo de compra, sem obrigar os clientes a interrompê-lo.

3. Recomendações personalizadas a cada cliente

Diferentes clientes demonstram diferentes necessidades, em momentos diferentes, tornando-se ineficaz tratá-los da mesma forma em segmentos muito homogéneos. Atualmente, e dadas as novas exigências dos consumidores modernos, recomendações de produtos ou serviços adequados a cada cliente são um fator obrigatório para qualquer organização que aposte numa estratégia digital. Na verdade, 70% dos consumidores esperam que a sua experiência seja personalizada. A automação do Marketing permite, não só recolher informação detalhada sobre cada utilizador, mas também responder a estas novas exigências. Com a ajuda de ferramentas de análise de dados, é possível utilizar a informação recolhida sobre cada consumidor para criar recomendações, em tempo real, adaptadas à localização, hora do dia, ou até à personalidade de cada consumidor. Estas ferramentas permitem também gerar leads mais qualificadas para as equipas de vendas.

4. Fidelização e retenção de clientes

A automação de Marketing veio revolucionar a retenção de clientes. A utilização de e-mails personalizados, descontos exclusivos, recomendações relacionadas com compras anteriores ou até conteúdo inteligente e direcionado especificamente a cada consumidor permite nutrir e criar uma relação contínua entre cliente e marca. Este tipo de comunicação auxilia na fidelização de clientes, transformando-os em eventuais promotores de uma marca. Todas estas estratégias são possibilitadas pela tecnologia de automação, que permite recolher dados relevantes sobre os comportamentos e padrões dos utilizadores, automatizando processos que libertam a equipa de marketing para a produção de conteúdo relevante e para o processo criativo do marketing relacional.

Investir no Marketing & Vendas Digital

A maioria das empresas industriais ainda está a dar os primeiros passos no Marketing & Vendas digitais, mas os potenciais benefícios são claros.

O marketing digital pode ajudar a identificar novos potenciais clientes e a melhorar as recomendações de produtos. As ferramentas digitais podem fornecer insights sobre o mercado e sobre a base de clientes, o que permite às empresas otimizar preços e aumentar a receita. O digital permite ter acesso a um conjunto enorme de dados, que quando bem trabalhados através de ferramentas analíticas são uma fonte de informação preciosa para o negócio. As interações digitais com os potenciais clientes podem melhorar a sua experiência enquanto aumentam a eficácia e a eficiência das equipas.

A introdução do digital na área das vendas pode transformar completamente os negócios B2B. Uma grande parte das empresas industriais já tem websites de e-commerce, mas a gestão dessa estratégia é muitas vezes complexa, principalmente devido à gestão da relação com os distribuidores. As ferramentas digitais oferecem três grandes benefícios: uma jornada do cliente mais otimizada, a possibilidade de chegar a mais clientes e mercados e uma maior eficiência nos processos e equipas de vendas. Estes benefícios traduzem-se num aumento da receita e da satisfação dos clientes.

Apesar de entenderem a importância do digital para o Marketing & Vendas, poucas empresas industriais fazem grandes investimentos nesta área. A recente pandemia tornou estas lacunas evidentes, forçando muitas empresas a aumentar rapidamente os serviços online, e essa mudança pode tornar-se permanente.

O Desafio

Embora o imperativo da transformação do Marketing & Vendas para a era digital seja claro, o caminho a seguir pode ser complexo. É frequente vermos industriais a serem pressionados por soluções digitais, porque veem os concorrentes a lançar este tipo de iniciativas. Um número surpreendente de empresas B2B lança esforços que geram pouca melhoria operacional ou financeira. Muitas vezes estes investimentos não são feitos nas áreas corretas, com as equipas corretas e no timing correto. Para evitar essa armadilha, as empresas devem ter clara a visão e a estratégia a seguir, evitando fazer projetos isolados, que resultarão em grandes investimentos com poucos resultados para o negócio.

Para que a transformação tenha impacto no crescimento, é necessário que a abordagem seja global, integrando o Marketing & Vendas, na vertente física e digital. A implementação deve ser feita em colaboração com as equipas no terreno e a simplificação e otimização dos processos deve ser feita antes da sua automatização. O objetivo é desenvolver as pessoas, os processos e as tecnologias para fazer o negócio crescer.