Eliminação de Desperdício nas Equipas de Vendas e o Impacto no Crescimento do Negócio

Equipas focadas em vender

A rápida evolução dos processos comerciais e as constantes exigências do mercado vieram criar disrupção nas empresas, especialmente nas equipas de Marketing & Vendas. Esta aceleração despoletou a necessidade de desenvolver equipas comerciais mais eficientes e capazes de apresentar resultados. Assim, se as organizações querem ter equipas comerciais de elevado desempenho, é essencial que os vendedores estejam disponíveis para as atividades onde acrescentam valor ao negócio: as Vendas.

Para isso, é necessário eliminar, diminuir ou expulsar todas as tarefas sem valor acrescentado. Este processo de eliminação de desperdício deve ser implementado, seguindo uma abordagem holística e sistemática e envolvendo as equipas que estão a ser objeto de melhoria. Segundo pesquisas recentes, os vendedores gastam mais de 60% do seu tempo em atividades sem valor acrescentado, o que origina equipas com baixa produtividade e com resultados aquém do seu potencial.

Conceito de desperdício

Desperdício ou muda (termo japonês utilizado para definir desperdício) é qualquer atividade que consome recursos, sem criar valor para o cliente. A eliminação de desperdício e o foco das equipas nas atividades de valor acrescentado, assume um papel fundamental no dia a dia das organizações e, sobretudo, nas contas das empresas.

No mundo das vendas, acrescenta-se valor sempre que se interage com um potencial cliente, de acordo com o standard definido. Todas as restantes atividades podem ser classificadas como muda.

A preocupação com a identificação e eliminação do desperdício e a sua categorização em 7 tipos surgiu com Taiichi Ohno na Toyota. Apesar deste modelo de desperdícios ter surgido nas áreas operacionais da indústria automóvel, estas sete categorias também podem ser aplicadas às atividades de vendas, conforme podemos ver na tabela seguinte.

Todas as atividades que os vendedores realizam para fechar negócios fazem parte de um processo. O objetivo é conseguir eliminar todos os tipos de muda e assim encurtar este processo, melhorando a produtividade e o serviço ao cliente e, também, aumentar as receitas.

Os Diferentes Tipos de Desperdício

O desperdício pode ser dividido em dois tipos: 1) aquele que não acrescenta valor, mas não se consegue eliminar à luz dos paradigmas atuais e 2) aquele que conseguimos eliminar de imediato.

Desperdício eliminável

São atividades que consomem recursos, não acrescentam qualquer valor ao produto ou serviço e que podem ser rapidamente eliminadas:

• Visitas ou telefonemas excessivos para clientes;
• Propostas com mais informação do que o cliente necessita;
• Erros na colocação de encomendas, que geram reclamações e repetição de trabalho;
• Informação desatualizada sobre clientes;

Desperdício “necessário”

São atividades que não acrescentam valor ao produto ou serviço, mas que atualmente precisam de ocorrer por alguma razão, como por exemplo:

• Deslocação para reunir com cliente;
• Elaboração de propostas;
• Envio de amostras;

Mesmo não sendo possível eliminar estes desperdícios de imediato, geralmente é possível minimizá-los.

Processo de eliminação de desperdício

O processo de eliminação de desperdício deve seguir uma sequência lógica de etapas. Essas etapas são:

1. Definição de Desperdício e Valor Acrescentado

2. Recolha, Compilação e Análise de dados

3. Definição de Soluções para combater o Desperdício

4. Construção do Plano de Ações e Monitorização

Todos estes passos são realizados com as equipas que estão a ser alvo de melhoria e todas as decisões devem ser tomadas com base em dados.

1. Definição de Desperdício e Valor Acrescentado

Antes de começar a recolher dados ou de pensar em melhorias, as equipas devem ter claros dois conceitos:

• Valor acrescentado: atividades pelas quais o cliente está disposto a pagar
• Desperdício: atividades que consomem recursos sem criar valor para o cliente

Estes conceitos devem ser sempre adaptados à realidade da equipa. Sendo uma equipa de vendas, é necessário discutir este conceito no contexto da venda e pensando sempre na perspetiva do cliente. Antes de se avançar para o passo seguinte, é fundamental que as definições sejam compreendidas por todos os elementos da equipa.

2. Recolha, Compilação e Análise de dados

A recolha de dados é geralmente feita através da seleção de uma amostra de vendedores, a qual regista todas as suas atividades durante o período de uma semana. A amostra deve ser representativa do todo. Em equipas mais pequenas, podem-se envolver todos os elementos no registo.

Uma vez selecionada a equipa que fará o registo, é necessário explicar a estrutura do documento onde os dados serão registados e validar se todas as atividades realizadas pela equipa se encontram identificadas no ficheiro, caso contrário, será necessário acrescentá-las.

O registo WILO (Week In Life Of) permite recolher dados reais sobre todas as atividades realizadas pela equipa, independentemente de serem muda ou valor acrescentado.

O objetivo é que a equipa que está a fazer o registo realize as suas rotinas normais, para que os dados sejam fidedignos. Com blocos temporais de 15 minutos, o vendedor regista a atividade realizada.

No final da semana, faz-se a compilação dos registos individuais.

Uma vez recolhidos todos dados, é possível, não só comparar a percentagem de muda com a percentagem de valor acrescentado, mas também perceber quais as tarefas nas quais a equipa está a investir mais tempo. Geralmente, são construídos gráficos que permitem analisar, de forma visual, toda a informação.

É nesta fase que se começa a ter consciência do verdadeiro potencial de melhoria.

3. Definição de soluções para combater o desperdício

Uma vez identificado o desperdício, é necessário pensar em formas de eliminá-lo. Começa-se pelo desperdício que está a consumir mais tempo à equipa. Para cada desperdício, a equipa deve refletir se é possível:

1. Eliminá-lo, se não for possível, então

2. Minimizá-lo, e depois de minimizá-lo

3. Expulsá-lo para equipas de suporte, se possível

Eliminar o desperdício é sempre o objetivo, mas nem sempre é possível. Nestes casos, devemos pensar como podemos minimizá-lo. Um caso típico, comum nas equipas de venda, são as deslocações para os clientes – algumas podem ser eliminadas, mas muitas terão de ser mantidas. Neste caso, é necessário garantir que existe um bom planeamento e que as rotas estão otimizadas.

Outra das soluções para quando não se consegue eliminar por completo o desperdício, é minimizá-lo e depois passar para as equipas de suporte. Ou seja, o foco é maximizar a utilização da capacidade da equipa de vendas e reduzir e isolar a variabilidade e o desperdício em equipas de suporte. Concentrar a variabilidade, atividades sem valor acrescentado e a organização do trabalho em equipas de suporte, como por exemplo a orçamentação, gestão de reclamações, serviço pós-venda e outras, permitirá que a equipa comercial se concentre nas atividades de valor acrescentado: as vendas.

Nesta fase de desenho de soluções, muitas vezes é necessário recolher dados adicionais, analisar os standards e processos atuais e analisar também os softwares utilizados.

Após a identificação das soluções, geralmente é essencial definir prioridades de implementação. Para ajudar no processo de priorização, usa-se a matriz de Esforço vs Impacto. A matriz é dividida em dois eixos: o primeiro eixo, diz respeito ao impacto e tem em conta fatores como vendas, aumento de produtividade e satisfação do cliente; o segundo eixo, esforço, considera o tempo, energia, dinheiro ou recursos que serão necessários para a implementação da tarefa. A matriz fica então dividida em quatro quadrantes:

• Baixo esforço e alto impacto (I): as ações deste quadrante são as prioritárias, pois trazem grandes resultados com pouco esforço
• Alto esforço e alto impacto (II): As atividades presentes neste quadrante são as de segunda prioridade, pois, quando realizadas, geram resultados expressivos, mas é necessário um esforço elevado para a organização
• Baixo esforço e baixo impacto (III): As tarefas deste quadrante requerem pouco esforço e os resultados são de baixo impacto, sendo aconselhável verificar se a ação é realmente necessária
• Alto esforço e baixo impacto (IV): As ações que ficam neste quadrante não trazem resultados relevantes para a empresa e requerem um grande esforço, por isso muitas vezes não chegam a ser implementadas, pelo menos na fase inicial

4. Construção do Plano de Ações

Uma vez definidas as soluções, é essencial definir as ações necessárias para as colocar em prática. Para a implementação de cada solução pode ser necessário executar mais do que uma ação.

É no plano de ação que se organiza e controla o trabalho necessário para as ações serem implementadas. Cada ação vai passar pelos seguintes estados: PDCA (PLAN – planeada; DO – implementada; CHECK – verificada; ACT – desvios corrigidos).

Todas as ações devem ter um responsável atribuído e uma data para conclusão definida.

A equipa deve reunir com uma frequência normalizada para garantir a implementação das ações e medir o impacto que estas tiveram na diminuição do desperdício. É importante garantir que a diminuição do desperdício não tem um impacto negativo em outros indicadores, como por exemplo, a satisfação do cliente.

O impacto da eliminação do desperdício no aumento das vendas

Todo este processo permite reduzir o desperdício das equipas, libertando tempo para o processo de venda. Estas iniciativas têm impacto na produtividade da equipa, na redução dos custos, na melhoria do serviço ao cliente e também na motivação das equipas, o que se reflete num claro aumento no volume de receitas.

A eliminação do desperdício é uma parte fundamental do processo de melhoria das vendas, mas não a única. A outra parte está associada à otimização do próprio processo de venda, na qual são trabalhados conceitos como o funil do ciclo de compra e o value selling, também essenciais para o crescimento do negócio.

O desafio para as empresas é conseguir implementar uma cultura de melhoria contínua que permita, por um lado, eliminar o desperdício e por outro aumentar o valor para o cliente.