Reestruturar a operação para aumentar as vendas no ecommerce

A transição para o retalho online foi inevitável para a maioria dos retalhistas, em resposta à exigência dos consumidores pelo acesso multicanal aos produtos. A entrada no ecommerce amplia a audiência a que os retalhistas são capazes de chegar, pela eliminação da restrição geográfica e pela captação de diferentes tipos de clientes.

Contudo, a incorporação do online não traz apenas benefícios. Os retalhistas deparam-se também com um aumento da complexidade da sua distribuição, com um aumento dos custos operacionais e com a crescente exigência por conveniência e rapidez por parte dos consumidores. Assim, para entregar valor e conquistar os consumidores, é necessário encarar as supply chains como uma vantagem competitiva e otimizá-las em termos de rentabilidade e nível de serviço.

A empresa

Um dos maiores players no segmento de decoração e artigos para o lar, com grande foco no design e qualidade dos produtos, a preço acessível. O negócio abrange uma rede de mais de 36 lojas físicas e uma loja online e conta com mais de 650 colaboradores. Com operação há mais de 20 anos, obteve um volume de negócios de 80 milhões de euros em 2020.

O Desafio

Perante as perspetivas de crescimento do volume de negócio na plataforma de ecommerce, a empresa sentiu a necessidade de analisar a jornada de compra dos seus clientes, assim como as operações a esta associadas. Com a análise pretendia-se desenhar um modelo de negócio e operação que fosse capaz de absorver o crescimento de encomendas esperado e que contribuísse para o aumento de vendas no ecommerce, assim como para a redução de custos através da melhoria da produtividade.

Neste contexto, foi dinamizada uma equipa de projeto multidisciplinar, envolvendo elementos das diferentes áreas do negócio: lojas, supply chain e marketing.

A Abordagem

Para dar reposta ao desafio proposto, a equipa começou pela análise dos processos e tarefas existentes. Isto permitiu identificar o potencial de melhoria ou a necessidade de criação de novos processos, conduzindo ao desenho das soluções propriamente ditas.

Análise de causas e Desenho de soluções

Melhoria da comunicação e experiência no website

Para analisar as oportunidades de melhoria durante o processo de compra recorreu-se ao mapeamento da jornada do cliente. Neste exercício foi possível identificar os pontos críticos que afetam a experiência do cliente e definir soluções que contribuam para uma experiência de compra mais satisfatória.

As soluções desenhadas garantem um melhor fluxo de comunicação entre o cliente e o retalhista, estando agora o primeiro informado de todas as etapas da sua encomenda, por email e SMS. Além disso, as opções de métodos de pagamento foram ampliadas e novos serviços adicionais à compra foram disponibilizados (exemplo: a montagem de móveis). Com o objetivo de melhorar a personalização do serviço, foi desenvolvido um algoritmo de recomendação de produtos complementares.

Exemplo mapeamento de experiência de cliente

Em paralelo, a estrutura do website foi também adaptada para espelhar a jornada na loja física, garantindo assim uma experiência omnicanal coerente.

Otimização da Supply Chain

Os métodos de entrega apresentados ao cliente dependem do stock disponível e do tipo de artigo. Para garantir a rentabilidade da operação logística necessária para os diferentes tipos de entrega, foi importante repensar a rede de distribuição. Para este efeito foram estudados diferentes cenários, incluindo centros de distribuição, dark-stores, pontos de cross-docking, entre outras soluções.

Estudo de diferentes cenários para a rede de distribuição logística

A solução adotada foi aquela que, apesar de requerer algum investimento CAPEX, retornava melhor experiência ao cliente e reduzia os custos da operação.

As encomendas são expedidas diretamente pelos fornecedores para uma dark store ou através de um centro de distribuição para cross docking. Na dark store, as encomendas são consolidadas e expedidas para o cliente, sendo a frota alocada consoante o volume das encomendas a distribuir. Fora do roteiro ficam artigos que, por exceção, são entregues separadamente da restante encomenda.

Melhoria contínua da operação online

Por forma a garantir a melhoria contínua do serviço prestado na operação online, foram montadas dinâmicas de equipa, suportadas em indicadores de negócio que fomentam o acompanhamento próximo dos resultados da operação e contribuem para a resolução rápida de problemas. Desta forma é possível garantir que a operação acompanha as dinâmicas da exigência dos consumidores.

Resultados

Tendo em conta o trabalho desenvolvido, o retalhista em questão prevê obter um crescimento adicional àquele que seria esperado organicamente para o ecommerce, se nenhuma melhoria tivesse sido realizada. Para um aumento adicional de vendas no ecommerce de 10-15% o aumento acumulado de margem bruta no final de 3 anos será de 450-550k€.

Adicionalmente aos ganhos financeiros, as operações deste retalhista estão agora prontas para operar em diferentes cenários de procura e mix e a experiência de cliente na loja online está a par com os benchmarks da indústria.

#retalho #operações