15% de aumento de vendas no retalho: um caso de sucesso

A procura pela otimização operacional e a produtividade esteve sempre nas prioridades dos Retalhistas. Simultaneamente, as recentes tendências dos consumidores vieram realçar a necessidade de as equipas de loja estarem disponíveis para o cliente a qualquer momento. O equilíbrio entre a rentabilidade e a qualidade do serviço ao cliente é um desafio eminente no retalho. Melhorar a conveniência e a qualidade do serviço ao cliente sem aumentar os custos é uma das premissas para assegurar a eficiência do processo e transformar as equipas de loja – conhecidas como equipas operacionais – em equipas centradas no cliente.

A Empresa

Retalhista líder de mercado com uma estratégia de crescimento focada na competitividade de preço, na diversidade e qualidade dos produtos, numa forte marca própria e em programas de fidelização.

O negócio abrange uma rede de mais de 700 lojas, incluindo hipermercados, supermercados, lojas de proximidade e ainda uma plataforma de e-commerce.

O Desafio

A personalização e a conveniência são duas tendências evidentes em todos os setores do retalho. Os clientes procuram uma experiência ajustada às suas preferências e esperam que os produtos estejam disponíveis no momento, quantidade e qualidade certas. Por forma a responder a estas exigências do consumidor, surge a necessidade de libertar tempo das equipas para o atendimento e simultaneamente garantir a robustez dos processos logísticos que asseguram a disponibilidade dos produtos em loja.

Neste contexto, foi dinamizada uma equipa de projeto multidisciplinar, envolvendo elementos das diferentes áreas da loja. O objetivo da equipa de projeto era aumentar a produtividade das tarefas logísticas, eliminando o número de roturas em loja e libertando o tempo das equipas para o atendimento ao cliente.

A Abordagem

Para dar reposta ao desafio proposto, a equipa começou pela análise dos processos e tarefas. Isto permitiu identificar o potencial de melhoria, transitando de seguida para o desenho da solução propriamente dita.

Roturas de stock e baixa produtividade da equipa

A falta de coerência entre a organização do armazém de retaguarda e o layout da loja demonstrou ser uma das causas para a perda de produtividade e aumento da quebra, dado o manuseamento excessivo dos produtos. Este desajuste, apesar de permitir otimizar cada local, provoca muitas perdas durante a reposição, uma vez que obriga a percursos mais longos e a deslocações em vazio.

Na chegada de material ao armazém de loja foram imediatamente identificadas oportunidades no que diz respeito à organização do stock e quantidade encomendada. O stock excessivo de artigos dificulta a sua armazenagem, o que consequentemente contribui para o aumento da quebra e perda de produtividade na movimentação. O armazenamento em palete dificulta não só a movimentação como a ergonomia no momento da reposição.

A identificação e resolução de roturas no linear é realizada de forma ad-hoc. Isto conduz a perdas de produtividade da equipa que abandona as tarefas que está a realizar para responder às necessidades de reposição imprevistas.

Serviço ao cliente medíocre

Se uma rotura de stock não for impedida, e as equipas da loja reagirem à sua ocorrência, há uma grande probabilidade de os clientes terem sido afetados pela indisponibilidade do produto e de isso ter resultado na perda de vendas para o retalhista.

Mediante a observação no chão da loja, tornou-se claro que o dimensionamento da mão-de-obra não estava a satisfazer a flutuação da procura ao longo do dia, uma vez que havia longas filas nas caixas e os clientes não conseguiam encontrar um vendedor para os ajudar na sua jornada de compra.

Todos estes fatores afetam negativamente, de forma direta ou indireta, os três indicadores mais importantes da operação das lojas: vendas, produtividade e serviço ao cliente. Assim o desenho de soluções contemplou melhorias que impactassem positivamente a produtividade, reduzissem ou eliminassem as roturas de stock e aumentassem as vendas da loja.

Desenho de Soluções

Como aumentar as vendas de loja e a produtividade, reduzindo as roturas de stock

Todas as soluções abaixo foram implementadas, testadas e validadas em lojas piloto, tendo sido posteriormente alargadas a toda a rede, com as adaptações necessárias.

Armazém de loja e otimização dos fluxos de entrada

O primeiro passo foi a revisão do layout do armazém de retaguarda, tendo em conta a frequência de consumo e a configuração da própria loja, para fazer coincidir ao máximo a sequência de picking no armazém com a sequência de reposição nos lineares. Deste modo assegura-se, por um lado, a acessibilidade rápida a artigos de maior rotação e, por outro, a otimização das rotas de reposição, minimizando percursos em vazio e retornos desnecessários.

A implementação de um processo de triagem na receção permitiu minimizar o manuseamento desnecessário: à saída do camião, os artigos são segregados consoante o seu ponto de destino, (estante de arrumação ou corredor de reposição) em unidades de carga normalizadas (paletes ou trolleys, respetivamente).

Para reduzir o excesso de stock, o algoritmo de gestão do inventário foi melhorado ao considerar o consumo em tempo real. Nesta ótica e para fazer face à variabilidade da procura, também a frequência de entrega nas lojas foi aumentada. Por um lado, esta solução permitiu nivelar a reposição do material e, por outro lado, reduziu o risco de rotura de stock bem como os erros de inventário.

Reposição no chão de loja

Para garantir a movimentação eficiente do material, implementaram-se rotas que marcam o ritmo da operação. A frequência das rotas de reposição foi determinada através da correspondência da capacidade no linear (em unidades de produto) com o perfil da procura ao longo do dia. Estas rotas cíclicas, com horário e percurso definidos, asseguram o levantamento de necessidades de reposição e a reposição dos produtos, sendo estas combinadas com o uso de trolleys para a movimentação. Desta forma, a reposição é garantida de forma nivelada ao longo do dia, previamente à ocorrência da rotura, e com mínimo impacto na experiência do cliente. Para possibilitar a fluidez deste processo, foi concebida uma zona de stock de fácil acesso para o repositor, próxima da frente de loja e com reabastecimento de acordo com o consumo.

três fotografias mostrando resultados da otimização operacional nas lojas, incluindo espaços otimizados na retaguarda.

Otimização das operações de Loja – espaços na retaguarda

Dimensionamento da força de trabalho, planeamento da equipa e checkout

O dimensionamento da equipa foi uma das maiores prioridades dos gestores da loja. Para dimensionar adequadamente os recursos necessários ao longo da semana e do dia, foi levada a cabo uma análise dos processos operacionais que precisavam de ser realizados, tendo sido esta análise cruzada com os padrões de afluência dos clientes, clarificando-se assim a variação da carga de trabalho.

Com os dados corretos disponíveis, foi possível conceber e implementar um algoritmo de gestão da força de trabalho para o dimensionamento da mão-de-obra e o planeamento diário dos recursos, de modo a satisfazer eficazmente a procura, ao mesmo tempo que se minimizavam as filas nas caixas e nos balcões e se disponibilizava tempo livre para auxiliar os clientes na sua jornada de compra.

A área de checkout foi também redesenhada para promover uma experiência mais agradável e para reduzir o tempo de espera constatado.

Serviço de apoio ao cliente e formação da equipa

Uma vez libertado o tempo para a equipa assistir o cliente, era crucial assegurar-se de que esta assistência era de valor acrescentado. As equipas receberam formação em técnicas de vendas e de serviço ao cliente, bem como sobre a gama de produtos.

Todos os novos processos postos em prática tiveram de ser implementados na vasta rede de lojas. Para levar a cabo com sucesso este esforço de capacitação, um grupo de chefes de equipa foi treinado numa loja piloto. Estes compreenderam os desafios da implementação dos novos processos e experimentaram em primeira-mão os benefícios que estes proporcionavam. Assim, os chefes de equipa foram transformados em agentes de mudança eficientes e com material de apoio detalhado e sessões de acompanhamento, conseguiram implementar os novos procedimentos de trabalho nas suas lojas e multiplicar os benefícios obtidos pela empresa.

Planeamento das equipas e processo de aquisição de competências

Os resultados

O retalhista em questão obteve ganhos significativos em todos os indicadores chave: a produtividade global das equipas de operações aumentou 25%, enquanto as roturas e os níveis de stock reduziram 21% e 12%, respetivamente. Inquéritos de satisfação revelam um incremento de 7%, fundamentalmente devido à redução das roturas em prateleira e à melhoria generalizada da conveniência e experiência em loja.

O efeito combinado dos indicadores operacionais traduziu-se num impacto significativo das vendas, com um crescimento confirmado de cerca de 15%. Estima-se que, nos meses subsequentes ao projeto, a quota de mercado da empresa tenha aumentado na ordem dos 2,2%.

Verifica-se agora uma maior estabilidade e previsibilidade dos processos logísticos e um aumento da rapidez de reação das equipas de loja.

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