A chave para o atendimento personalizado no retalho

A adoção do ecommerce presenteou os consumidores com os benefícios da customização da experiência de compra. Ainda que o tratamento de dados para a personalização da navegação possa ser por vezes controverso, as vantagens para o consumidor são claras. A rapidez com que hoje é possível encontrar produtos e marcas que se adequam às necessidades individuais de cada consumidor, coloca o ecommerce numa posição vantajosa face ao comércio físico. Contudo, independentemente do canal de venda, 80% dos consumidores esperam uma experiência personalizada na sua jornada de compra.

Na opção pelo canal físico, os consumidores procuram uma experiência verdadeiramente diferenciadora, e que em nada fique atrás daquela que conseguem obter online. Espera-se que as lojas passem de locais transacionais para oportunidades de descoberta, onde os consumidores podem experienciar novos produtos e serviços, com o aconselhamento e acompanhamento das equipas de loja. 41% dos consumidores esperam que os colaboradores conheçam as suas preferências e o histórico de compra. Contudo, apenas 19% dos consumidores já experienciou este tipo de atendimento personalizado.

A personalização do atendimento não traz apenas benefícios aos consumidores, também contribui positivamente para as vendas de marcas e retalhistas. 40% dos consumidores nos Estados Unidos afirma ter comprado algo mais dispendioso do que inicialmente planeado, em resultado de um atendimento personalizado.

Isto apenas é possível com investimento na capacitação das equipas, focando no conhecimento dos produtos vendidos e dos perfis de cliente. Assim, as equipas tornam-se capazes de encontrar a combinação perfeita entre a necessidade a satisfazer e o produto a oferecer – a este novo nível de customização chamamos hiperpersonalização.

A personalização como driver de crescimento

Para ganhar a preferência dos consumidores, são muitas as estratégias que retalhistas e marcas podem seguir. A seleção de produtos diferenciados, os modelos de pricing ou as promoções são opções eficazes de ganho de quota de mercado, mas apenas no curto prazo. Estas estratégias não se revelam sustentáveis já que são facilmente imitáveis pela concorrência.

A estratégia da personalização do serviço ao cliente em larga escala permite criar uma vantagem competitiva a longo prazo que contribuiu para criar lealdade em clientes atuais e ganhar novos segmentos. 95% dos CEOs do retalho encaram a personalização da experiência de compra como uma das prioridades estratégicas. Contudo, apenas 23% dos consumidores consideram que os retalhistas estão a ser bem sucedidos na personalização.

Os desafios da hipersonalização em loja

Se no canal online os consumidores recebem emails, alertas e anúncios direcionados aos seus gostos e necessidades, no canal físico deparam-se com displays e disposição de produtos genéricos e falta de recomendações adequadas às suas preferências.

Tendo em conta o papel fundamental que a tecnologia desempenha na personalização do online, muitos retalhistas assumem que para o canal físico terão de fazer grandes investimentos na digitalização das lojas, com longos períodos de retorno. Esta perceção é desencorajadora e acaba por adiar os esforços de personalização.

O sucesso da personalização em loja depende principalmente das equipas, tendo a tecnologia um papel facilitador. Os colaboradores de atendimento ao cliente têm a responsabilidade de utilizar os dados que lhes são fornecidos sobre os clientes, e melhorá-los com base no seu conhecimento local e interações passadas. Para melhorar a qualidade dos dados que lhes são fornecidos, cabe também aos colaboradores de loja educar e incentivar os clientes a utilizar as ferramentas que permitem melhorar a sua experiência e enriquecer o conhecimento sobre os padrões de compra.

A personalização é assim um esforço omnicanal, enriquecido com dados e experiências dos diferentes canais de compra. As sinergias geradas pela combinação das diferentes fontes de conhecimento permitirão oferecer ao cliente a melhor experiência possível, independentemente do canal escolhido. A transparência e a partilha das iniciativas que ocorrem em cada canal é chave para a colaboração nos esforços de customização.

Se a colaboração entre os diferentes canais for devidamente implementada com vista à personalização, os retalhistas podem esperar aumentos de receita entre 10 e 15%, com 3 a 5% de crescimento da aquisição de novos clientes e 5 a 10% de melhoria na satisfação dos clientes, reduzindo ainda os custos de marketing entre 10 e 30%.

Os 4 eixos para o atendimento personalizado

Para proporcionar uma experiência valiosa e personalizada a cada cliente os retalhistas devem:

• Libertar tempo das equipas de loja
  Se as equipas de loja são a chave para a personalização da experiência no canal físico, é necessário garantir a sua disponibilidade durante o horário de abertura. Para isso, os retalhistas devem começar por trabalhar a eficiência operacional em loja, eliminando o desperdício nas tarefas administrativas e concentrando as tarefas de suporte nos períodos off-peak. Caso não seja possível a transição dos processos para off-peak, as atividades de suporte devem ter recursos dedicados, libertando os restantes para o atendimento ao cliente em exclusivo. Isto não só aumenta a produtividade pela eliminação do setup entre diferentes tarefas, como também garante uma maior qualidade no serviço prestado.
• Incorporar o conhecimento omnicanal
  Cada canal tem diferentes oportunidades de recolher dados e insights sobre os clientes, que se combinados e partilhados com as diferentes equipas permitirão otimizar cada uma das jornadas de compra. Assim, os retalhistas devem quebrar os silos funcionais entre diferentes canais e tratar o conhecimento do cliente como um ativo valioso que serve toda a organização. As rotinas diárias de gestão das equipas devem incluir momentos para partilha de informação sobre o cliente que poderá dar pistas para a abordagem a adotar.
• Focar na personalização um-para-um
  As abordagens de personalização baseadas em clusters são necessárias quando estamos perante um grande volume de dados, dentro do qual é necessário encontrar semelhanças que conduzam à definição de uma estratégia. Contudo, estes clusters não devem ser o único guia para a personalização em loja. Neste canal, as equipas podem tirar vantagem do seu conhecimento local das rotinas e gostos dos seus clientes, aperfeiçoando as interações e aportando verdadeiro valor nas recomendações e apoio dado em loja, caminhando para a personalização um-para-um.
• A capacidade de entregar um atendimento personalizado
  depende em grande parte do conhecimento que cada equipa tem sobre os produtos, a sua utilização e as alternativas disponíveis. Garantir este conhecimento num setor com elevada rotatividade pode ser um desafio. Os retalhistas devem garantir um programa robusto de treino dos colaboradores, não só no momento de onboarding, mas de forma recorrente.

Desenhar e maximizar os programas personalizados

O cliente espera que a equipa de loja conheça não só as suas preferências, mas também que seja capaz de detalhar as características dos produtos sugeridos. O treino nos comportamentos de abordagem ao cliente são também uma prioridade, sendo que os standards podem ser melhorados pela incorporação de especificidades locais e culturais, fazendo o cliente sentir-se em casa.

Para maximizar os resultados dos programas de personalização, e alcançar os benefícios estimados, o esforço de personalização deve ser transversal à organização. Começando pelo segmento de atuais clientes, os retalhistas poderão rapidamente obter retorno do seu investimento, 3x mais rápido do que para campanhas de promoção em massa.

Aprendendo e otimizando os processos de customização para atuais clientes, a transição para a aquisição de novos clientes será facilitada. Apenas os retalhistas que forem capazes de implementar uma estratégia de personalização omnicanal poderão intitular-se de retalhistas verdadeiramente customer-centric.

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