Roturas de stock no retalho: um detrator da experiência do cliente

Roturas de stock no retalho: um detrator da experiência do cliente

Nativos do digital

Com o mundo inteiro à distância de um clique, quer sejam produtos, serviços ou informação, os consumidores são agora menos tolerantes a não terem o que querem no momento certo, na quantidade desejada e na condição ótima. Com o acesso generalizado à internet, os consumidores abaixo dos 25 anos nunca se depararam com uma informação que não conseguissem obter instantaneamente ou um produto que não conseguissem encontrar. Esta geração nativa do digital são os pioneiros na adoção da cultura on-demand:

On-demand

adjetivo

- Disponível quando o cliente pergunta ou deseja algo

- Disponível para ser acedido a qualquer momento

À medida que o mindset on-demand é adotado pelas restantes gerações, a sociedade caminha para a generalização do culto da imediatez. O que o cliente procura deve estar disponível imediatamente, nos diferentes canais. Este sentimento estende-se também à comunicação com as marcas. Se anteriormente era aceitável que a comunicação com uma marca fosse demorada, hoje em dia o consumidor espera uma resposta rápida através das redes sociais ou dos chatbots.

A necessidade de satisfação imediata tem surgido em diversas jornadas de cliente. Num recente estudo no Reino Unido, 61% dos inquiridos não estão dispostos a esperar mais do que 45 min por uma refeição entregue; 1 em cada 5 inquiridos apenas está disposto a esperar até 10 min por um táxi agendado via app. Os padrões de pesquisa no Google vêm também confirmar esta tendência com o número de pesquisas por “aberto agora” a triplicar nos últimos dois anos, em detrimento das pesquisas por “horário de funcionamento”. Isto revela uma mudança de paradigma subtil, mas impactante.

O custo das roturas de stock

Apesar dos esforços dos produtores e retalhistas, a disponibilidade imediata dos artigos em qualquer canal continua a ser um grande desafio. Atualmente, as taxas de rotura de stock rondam os 8%, atingindo os 10% para produtos em promoção. Isto significa que quando um consumidor visita uma loja, seja esta física ou virtual, 1 em cada 13 artigos não estão disponíveis. O que acontece se o produto que o consumidor procura não estiver disponível no momento desejado? No cenário ideal, à falta do produto desejado, o consumidor optaria por um produto substituto ou similar, sendo que a perda para o retalhista seria marginal. Na realidade, não é este comportamento que se verifica.

Um estudo internacional levado a cabo pela University de Emory, com mais de 70 mil consumidores inquiridos, revelou que menos de metade compraria o produto substituto. Um terço dos consumidores inquiridos optaria por outro retalhista em caso de produto não disponível.

Numa análise mais detalhada das reações à rotura de stock pelos consumidores, compreendemos que a repetida ocorrência da rotura tem um impacto ainda mais negativo no consumidor. Na primeira falha, 69% dos consumidores compram um produto substituto e 31% compra noutro retalhista ou não compra de todo. Na terceira ocorrência os valores invertem-se, com 30% dos consumidores a comprar o produto substituto e 70% a comprar noutro retalhista ou a não comprar de todo.

Face a estes valores, a perda para o retalhista torna-se significativa, estimando-se que possa atingir valores de perda de vendas até 4%. A boa noticia é que 72% dos stock-outs são provocados por falhas nos processos dos retalhistas, como a encomenda e reposição de stocks na quantidade ou momento errado, o seguimento de previsões pouco precisas ou uma deficiente gestão de armazém. Trata-se de uma boa notícia já que sendo maioritariamente um problema interno, a sua resolução está dentro do controlo dos retalhistas.

A adaptação dos retalhistas

A primeira reação natural dos líderes para garantir a disponibilidade dos produtos é aumentar os níveis de stock, já que mais stock = menos roturas. Contudo, esta equação não é tão simples como aparece. O aumento de stocks não resolve a escassez nas prateleiras, na realidade, aumenta a complexidade das operações logísticas na retaguarda de loja, retirando tempo das equipas junto dos clientes e dos lineares. Adicionalmente, valores excessivos de stock conduzem a um aumento da quebra e dificultam a procura de artigos no armazém de loja.

Para garantir a disponibilidade do produto no momento, quantidade e condição certa, independentemente do canal de compra, os retalhistas devem:

- Dimensionar e repor stocks com base no consumo real dos produtos

A construção de uma cadeia de valor lean, com processos de encomenda e entrega rápidos e frequentes, permite às equipas de loja trabalharem sobre um modelo de reposição de stocks baseado no consumo real dos artigos e não unicamente com base em previsões.

Adicionalmente, as previsões de consumo podem ser melhoradas com recurso a informação e conhecimento das equipas locais, que conseguem antecipar eventos com impacto significativo nas vendas. Os períodos homólogos não são suficientes para prever a procura numa era em que os hábitos e preferências dos consumidores se alteram a alta velocidade. Garantir a disponibilidade do produto passa também por priorizar, sendo que a abordagem para a gestão de stocks pode e deve ser distinta para produtos de alta, média e baixa rotação.

- Para produtos produzidos em loja, fazer uso de semiacabados

Lidar com a variabilidade da procura pode ser feito através dos stocks de segurança ou, no caso de produtos produzidos ou terminados em loja, tirando partido dos semiacabados. Seja a produção de pão num supermercado ou a personalização de uma peça de roupa numa loja, o dimensionamento de stocks de produtos semiacabados pode ditar o fim das roturas de stock. O conceito é simples: a produção planeada garante o consumo para a procura prevista, enquanto o stock de semiacabado entra em funcionamento em caso de procura em excesso. Desta forma, está garantida a disponibilidade de produto ao cliente, evitando os desperdícios causados pelo excesso de produção. As equipas reagem em tempo real ao consumo do cliente no ponto de venda.

- Antecipar a rotura de produtos em prateleira

A implementação de processos preventivos de reposição de artigos no linear é crucial para a redução das roturas de stock. Estes processos devem garantir um fluxo de informação e de artigos que permita antecipar a rotura, com o mínimo impacto na experiência do cliente em loja. A reposição deve ser cíclica e planeada, de acordo com os padrões de afluência e consumo de cada loja. A implementação destas rotas de reposição contempla a definição de pontos de paragem, seleção das ferramentas para recolha de necessidades, dimensionamento dos meios de movimentação necessários e treino dos colaboradores. Adicionalmente, a reorganização da retaguarda de loja e melhoria dos processos de receção de produto podem ter um impacto significativo nos fluxos de reposição.

- Planear o trabalho das equipas e estimular a polivalência

O planeamento do trabalho das equipas é crucial, não só para minimizar as roturas de stock, mas também para garantir o melhor serviço e disponibilidade para o cliente. O planeamento começa pelo dimensionamento da capacidade necessária. Os diferentes setores do retalho e as várias localizações de loja apresentam perfis de procura distintos, e que implicam um dimensionamento de recursos necessários também ele distinto. Assim, o primeiro passo é estudar os perfis de procura e ajustar a força de trabalho de acordo com as necessidades. Estando as equipas definidas, o arranque de dia deve contemplar a definição de prioridades, alocação de tarefas e partilha de dados e informações relevantes. Se para cada processo o modo de operação estiver normalizado e diferentes elementos estiverem devidamente treinados, a equipa terá uma flexibilidade superior que lhe permitirá ajustar-se de forma ágil durante o dia de trabalho, em caso de variabilidade face ao previsto.

A massificação do culto da imediatez nos consumidores está a moldar o futuro do retalho. Os retalhistas procuram soluções que permitam oferecer a conveniência máxima ao consumidor e satisfazer a exigência on-demand omnicanal. Para atingir este objetivo, os retalhistas têm de adaptar as suas operações de loja, supply chains e organização das equipas com foco em soluções Lean e customer centric. Empresas como a Amazon, Uber ou Netflix aumentaram as expectativas dos clientes em termos de conveniência e velocidade. Os retalhistas que consigam acompanhar estas tendências, moldando as suas operações e cultura e criando operações elásticas irão destacar-se e ganhar um lugar de preferência junto dos consumidores

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