Retailtainment: uma experiência de compra memorável

Retailtainment: uma experiência de compra memorável

O retalho alimentar comercializa algo que todos necessitam: alimentos. Contudo, isto não significa que seja um negócio simples. Margens reduzidas, custos fixos elevados, produtos sujeitos a quebra ou condições especiais de manuseamento são algumas das características que representam desafios para os retalhistas. Durante várias décadas, o esforço centrou-se em manter a operacionalidade e as margens do negócio, não havendo um investimento na melhoria da experiência do cliente. As lojas cresciam em dimensão e dispersão geográfica, replicando o mesmo sistema: o cliente entra na loja, escolhe os seus produtos, aguarda a sua vez para pagamento e leva as suas compras para casa.

Com o aumento do número de players no mercado, o crescimento dos discounters, a evolução tecnológica e o boom do e-commerce, os consumidores procuram algo mais. A disrupção que ocorreu com a chegada do mercado online - que se espera que triplique na próxima década - não significa que os supermercados físicos chegaram ao fim, mas sim que as expectativas dos consumidores evoluíram. O aumento da competitividade no mercado traduz-se numa maior dificuldade em garantir a retenção e a lealdade dos clientes. Neste contexto os retalhistas são forçados a repensar as suas operações e a sua oferta de valor, para garantir que são a escolha número um do consumidor.

Numa era em que o acesso à informação é imediato e a comparação entre bens ou serviços está à distância de um clique, a diferenciação passa pela oferta de algo mais do que o expectável. No caso do retalho alimentar, apenas 15% dos consumidores afirmam gostar da experiência de compra. Para transformar este sentimento, os retalhistas devem acrescentar valor à jornada do cliente, o que pode passar por uma maior conveniência no serviço, pela eliminação de constrangimentos comuns ou ainda pela inovação e oferta de novos produtos, serviços ou experiências.

O conceito Retailtainment, apresentado por George Ritzer em “Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption”, é utilizado para descrever o papel do entretenimento, isto é, a utilização do ambiente, da emoção, do som e do movimento para potenciar o interesse dos clientes nas marcas. Através de experiências em loja é possível criar uma relação de proximidade entre marcas e consumidores, desenvolvendo uma lealdade que transforma consumidores em verdadeiros embaixadores. A construção destas relações é dificultada quando a interação com o cliente apenas acontece através de um ecrã. Por este motivo, marcas que outrora operavam unicamente online, como a Allbirds ou a Away, estão agora a investir em espaços físicos que potenciem a criação de experiências


Ir além do expectável

As lojas passam de puramente transacionais para locais onde os consumidores vão para descobrir novos produtos, experiências e sensações. Um estudo ao comportamento dos clientes de retalhistas revelou que 60% esperam que as lojas proporcionem momentos sociais entre família e amigos. Exemplos destas experiências são demonstrações de novos produtos, aulas de culinária utilizando os produtos oferecidos pela loja, espaços sociais que promovam interações com a marca ou ainda sugestões de “Jantar para hoje”, onde o cliente pode encontrar os diferentes ingredientes necessários acompanhados pela receita para uma refeição saborosa e completa.

Na Califórnia, a cadeia de supermercados Raley’s abriu uma flagship store que inclui zona de refeições, uma sala para provas de vinho, um sushi bar e ainda uma zona de lazer exterior. Os clientes dirigem-se à loja não só pelos seus produtos, mas pela experiência completa que a cadeia oferece. Também na loja da Whole Foods em Lincoln Park - Chicago, os clientes podem disfrutar de um copo de vinho ao final da tarde, encontrar-se com um amigo para almoçar ou participar numa aula de culinária para crianças com a família. Um cliente que tenha participado numa prova de vinhos irá tendencialmente comprar algumas garrafas para levar para casa e a família que participou na aula de culinária levará os produtos para testar as receitas na sua cozinha. Neste contexto, estima-se que consumidores com fortes relações com as marcas gastem 2,6 vezes mais do que o consumidor geral.

A interação entre os diferentes canais e plataformas do retalhista faz também parte de uma experiência excecional. A possibilidade de criar uma rota otimizada pela loja, com base na lista de compras presente na app do retalhista é um exemplo de como a personalização a cada cliente é possível, mesmo num cenário de elevado volume. Com recurso ao perfil do cliente e à georreferenciação em loja é ainda possível sugerir novos produtos ou relembrar produtos previamente comprados à medida que o cliente se desloca pelos corredores.

As compras online beneficiam de um maior detalhe na informação disponível sobre cada produto e da possibilidade de comparar uma infinidade de produtos num curto espaço de tempo. Sinergias entre o online e o físico poderiam dar a oportunidade aos consumidores de obter essa mesma informação, em tempo real, enquanto visitam a loja, através por exemplo do scan dos produtos físicos. Desta forma, os clientes poderiam fazer uma compra mais informada e com maior confiança.

A fase final de qualquer experiência de compra é retida pelo cliente, seja pela positiva ou pela negativa, podendo determinar a satisfação com que este abandona a loja. O check-out deve por isso ser o mais ágil, rápido e simples possível. As tecnologias para self check-out têm vindo a ser aplicadas por diferentes retalhistas, contudo, a experiência está longe de ser perfeita, sendo necessário recorrer a um colaborador para assistência com os equipamentos de self check-out na maioria das transações. As lojas da Amazon Go vieram revolucionar este momento, eliminando-o: o cliente abandona a loja sem que qualquer operação física seja necessária, e o pagamento é processado automaticamente. Este modelo liberta os colaboradores de check-out, que representam cerca de 30% dos recursos em loja, para serem dedicados ao atendimento personalizado e à dinamização de diferentes e valiosas experiências.


O Processo de Transformação

A adoção do Retailtainment apresenta mais do que o desafio operacional de coordenar e desenvolver as diferentes experiências. É necessário um conhecimento do cliente, daquilo que realmente capta a sua atenção e do que o faz escolher uma marca em detrimento de outras. Para isto é necessário estudar a experiência do cliente.

O primeiro passo é o mapeamento da experiência, onde é possível compreender como o cliente vê a marca e de que forma reage às diferentes interações. Para este exercício é necessário selecionar um perfil de cliente e um processo a analisar, recolher dados reais sobre os diferentes momentos da jornada e dispor a informação de forma visual, tal como no exemplo da figura 1, para uma agência de viagens. Neste mapeamento é possível identificar os pain points do cliente, e desenhar soluções para melhorar a sua experiência. No retalho alimentar, tendo em conta que a frequência de compra é elevada, é possível testar e melhorar soluções com o cliente, de forma ágil e rápida.


mapeamento da experiencia do cliente

Mapeamento da experiência do cliente para uma agência de viagens online

Paralelamente com a implementação da nova visão para a experiência melhorada do cliente, é necessário trabalhar com as equipas por forma a assegurar que as interações com o cliente respondem às suas necessidades e expectativas, reduzem os sentimentos negativos e aumentam os sentimentos positivos em relação à marca. As equipas de apoio à venda devem ser capazes de dominar os três momentos da interação: 1) identificar a condição do cliente e a criação de rapport; 2) determinar e satisfazer as necessidades e expectativas; 3) garantir a satisfação e concluir. Só através da uniformização de comportamentos entre equipas, geografias e canais será possível fornecer ao cliente uma experiência satisfatória e transversal, independente do ponto de contacto.

Para retalhistas com diferentes localizações e formatos de loja, o processo deve iniciar-se com seleção de lojas piloto para cada segmento, onde as soluções são testadas, melhoradas e validadas. Apenas após esta validação é feito o desdobramento para as restantes lojas, já com as soluções normalizadas e consolidadas.

O crescimento da indústria do retalho alimentar tem-se verificado ano após ano. A transformação digital foi apenas o início de uma mudança significativa que se prevê que aconteça durante a próxima década neste setor. Os retalhistas competem pela inovação na criação de experiências verdadeiramente diferenciadoras que lhes confiram vantagem competitiva sobre a concorrência. Os primeiros nesta corrida serão aqueles que consigam compreender verdadeiramente o consumidor e ir de encontro às suas expectativas de forma ágil.

Recent Posts

 

Está interessado nos serviços de consultoria do Kaizen Institute?

Ajudamos as equipas dos nossos clientes a melhorar os resultados, colocando em prática paradigmas inovadores.

Está interessado nos serviços de formação do Kaizen Institute?

O Kaizen Institute apresenta um programa diferenciador de treino que garante a aprendizagem da teoria através da prática, bem como visitas benchmark.

Newsletter

Receba as últimas notícias sobre o Kaizen Institute. Subscreva agora.

* campos obrigatórios

arrow up