Marketing: O Motor de Geração de Leads

Marketing: O Motor de Geração de Leads

“A meta do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem, que o produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho” (Peter Drucker)

O marketing enquanto veículo de geração de leads é um dos principais desafios dos negócios do século XXI. Numa era de revolução digital, foram muitas as opções que se tornaram disponíveis para as organizações. Contudo, com o aumento da oferta, também a complexidade foi crescendo, sendo que as principais dificuldades atualmente sentidas pelas equipas de marketing são:

1. Falta de visibilidade sobre o mercado e as suas necessidades reais

2. Desenvolvimento de conteúdos pouco alinhado com os interesses dos clientes

3. Processos de geração de conteúdos pouco de eficientes

4. Estratégias de marketing que não contemplam todas as componentes dos canais digitais


Visibilidade sobre o Mercado e as suas Necessidades

Ter visibilidade sobre o mercado e os seus consumidores através da recolha e tratamento de dados é um fator essencial para o crescimento de qualquer negócio. No entanto, a obtenção desta informação de forma sistemática e frequente, com a recolha dos insights corretos é uma competência que não é transversal a todas as organizações.

Atualmente, apenas 11% das empresas recolhem informação de mercado regularmente. O impacto de não deter esta informação pode ser devastador, já que poderão passar despercebidas tendências críticas do mercado que podem resultar em perda de quota ou até em falência. São exemplos disto a Nokia e a Blockbuster, empresas que não foram capazes de acompanhar as alterações de mercado e que por isso perderam a sua posição de liderança.

A dificuldade na obtenção de informação útil e relevante deve-se, em primeiro lugar, à incapacidade de direcionar a prospeção aos segmentos mais adequados, sendo a própria segmentação um desafio em si mesmo. Em segundo lugar, o próprio processo de recolha de informação pode impossibilitar a interpretação do gap entre a proposta de valor e o que os consumidores percecionam. Por último, o tratamento dos dados recolhidos nem sempre resulta em informação pertinente, não só devido à escassez de recursos e capacidade analítica para tratar grandes quantidade de dados, mas também pela falta de use cases de sucesso para orientação.


Desenvolvimento de Conteúdos Valiosos

Tradicionalmente, o marketing foca-se na partilha de conteúdo que demonstra o domínio do conhecimento sobre o produto/serviço por parte de quem vende. Este tipo de conteúdo, conhecido como conteúdo de thought leadership, era reconhecido como o conteúdo mais eficaz para a conversão de vendas. Contudo, o paradigma é agora distinto. Um conteúdo que desafia o cliente, que lhe demonstra as suas reais dificuldades e que quantifica os benefícios que este poderá estar a perder, tem 34 vezes mais influência sobre a decisão de compra do que o conteúdo tradicional.

A multicanalidade dos mercados atuais traz muitas vantagens para o consumidor, podendo este obter informação e realizar transações em várias plataformas distintas. Contudo, traz também desvantagens, sendo uma delas o excesso de exposição a publicidade, muitas vezes com conteúdo de pouco valor. Esta exposição excessiva provoca um desinteresse no consumidor, que se torna incapaz de distinguir a qualidade dos produtos ou serviços publicitados.

A qualidade dos conteúdos gerados, para além do elevado impacto no número de leads, tem também um peso relevante na imagem institucional da organização. Cada vez mais os consumidores atentam às políticas empresariais que dizem respeito à sustentabilidade ou à igualdade de oportunidades, sendo crucial garantir que os conteúdos gerados estão alinhados com a imagem corporativa da organização.


Processo de Geração de Conteúdos

Por forma a manter relevantes os inúmeros canais de comunicação com o cliente, as organizações têm de garantir uma presença digital forte, com uma constante produção de conteúdos de valor. A produção destes conteúdos surge em paralelo com eventos físicos de marketing, campanhas digitais, produção de conteúdos institucionais ou atividades de relações públicas, muitas vezes todos suportados pela mesma esquipa. Assim, a eficiência de todos estes processos torna-se crítica para garantir resultados de qualidade.

Sendo as atividades de marketing uma combinação entre processo criativo e gestão de projeto, a aplicação de metodologias de gestão tradicionais como seja o método waterfall torna-se inviável. Também a necessidade constante de conjugar o conteúdo gerado com os acontecimentos da atualidade faz com que o processo seja menos linear do que as equipas gostariam. De facto, 55% das organizações apontam como uma das suas principais dificuldades não só a coordenação, mas também a contratação eficiente das equipas de marketing.


Estratégias de Marketing adaptadas à Era Digital

A evolução digital apresenta oportunidades, mas também dificuldades para as organizações. O consumidor já não é apenas aquele compra, mas também aquele que expressa publicamente a sua experiência com a marca. Assim, um consumidor pode transitar entre promotor ou detrator da marca com grande facilidade, enaltecendo a importância de garantir uma excelente experiência a todo e qualquer cliente. A exigência destes consumidores é também superior à da era não digital, já que estes têm disponível uma grande quantidade de informação e têm a expectativa de poder aceder ao produto/serviço a qualquer hora, em qualquer plataforma. Esperam que a comunicação com as organizações seja imediata e que todos os pontos de contacto até à venda ocorram de forma rápida e customizada.

A gestão dos diferentes canais online tem-se revelado tanto ou mais difícil do que a gestão do contacto offline. O acompanhamento constante do feedback dos consumidores passa a ser uma exigência e o serviço de pós-venda - uma área que as empresas precisam de reforçar. Além desta mudança, é agora necessário ter recursos dedicados à investigação de novos canais de comunicação e a inovar constantemente. É crucial que as organizações redefinam a sua estratégia, contemplando uma abordagem digital para o cliente, disponível 24 horas por dia, e através da qual seja possível ter experiência positiva, independente do meio de contacto utilizado.


O Novo Paradigma

Apesar das dificuldades apresentadas serem transversais às organizações, existem vários casos de sucesso na sua resolução. A Southwest Airlines foi a primeira companhia aérea a realizar voos low-cost. Esta empresa identificou uma oportunidade de negócio num segmento pouco explorado, sendo hoje uma das maiores e mais bem-sucedidas companhias aéreas americanas. A Redbull optou por uma abordagem de marketing cujo foco não foi a promoção da bebida energética em si, mas sim o estilo de vida daqueles que a consomem. Associou-se a desportistas e a adeptos de adrenalina.

Estas empresas investem na recolha de insights de mercado, em conhecer os seus clientes e os seus hábitos. São especialistas na segmentação e na análise de dados, sendo capazes de identificar os gaps na sua proposta de valor. O seu conteúdo de marketing desperta o interesse e a curiosidade do consumidor, uma vez que em lugar de enaltecer as características de um produto, vende ao cliente um sonho, uma emoção ou uma experiência.

A IBM, a GM e a SAP são algumas das empresas que aderiram à mais recente forma de produção de conteúdo: challenger marketing. Neste, o foco do marketeer é quebrar os paradigmas atuais do consumidor em relação ao seu negócio e educá-lo numa nova perspetiva sobre as suas próprias dificuldades. Desta forma, após despertar o interesse do consumidor e de lhe fornecer insights valiosos, a venda surge de forma quase orgânica. As equipas que trabalham no formato challenger marketing são também mais eficazes, atingindo os objetivos de leads enquanto reduzem a quantidade de conteúdo produzido.

Não só o conteudo mas também a forma de gestão das equipas de marketing tem evoluído. Cada vez mais as organizações adoptam metodologias de gestão de trabalho ágeis, trabalhando em design sprints. Neste método de trabalho, as equipas estão continuamente a identificar oportunidades na sua oferta, e adaptam a sua proposta de valor de forma ágil. Realizam testes de mercado rapidamente e avaliam os resultados, o que lhes permite iterar a estratégia, ajustando-a às alterações do perfil do consumidor. Os design sprints permitem alcançar resultados disruptivos num curto espaço de tempo, já que focam as equipas através de um método de trabalho estruturado e ágil. A Lego, a Uber e a Airbnb são algumas das empresas que têm adotado esta metodologia de trabalho.

A implementação das ferramentas de marketing digital e tradicional será potenciada se o trabalho de visibilidade de mercado, geração de conteúdos challenger e trabalho eficaz em design sprints estiver sedimentado. A presença nos diferentes canais online com conteúdo alinhado alarga significativamente o número de pessoas que uma organização consegue atingir. Ao quebrar as fronteiras físicas, as equipas devem adaptar os conteúdos gerados e a oferta de valor ao consumidor de cada geografia. O acesso constante a informação deve ser utilizado pelas organizações para potenciar os seus rendimentos, tal como os consumidores o fazem para garantir que fecham o melhor negócio.

A utilização de ferramentas avulso e de forma assíncrona não trará os resultados que as organizações pretendem. Para fazer face à constante mudança no mercado e garantir que o marketing é realmente o motor de geração de negócio para as organizações, os paradigmas devem ser quebrados e deve ser adotada uma nova forma de trabalhar, que vai desde a organização das equipas até aos objetivos estratégicos.


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