As Cinco Barreiras à Excelência nas Vendas

As Cinco Barreiras à Excelência nas Vendas

O departamento comercial funciona como o pulso de uma organização. É este departamento que dá o pontapé de partida para que a restante organização opere, adaptando-se para o fazer da forma mais eficiente e produtiva possível. A atividade comercial pressupõe o conhecimento do cliente e dos seus desafios, o domínio do produto ou serviço e das suas funcionalidades e ainda a capacidade de ajustar a oferta ao longo da relação com o cliente, tendo como principal foco a sua satisfação. O domínio destas variáveis, conjugado com o desafio da gestão da equipa, representam ainda dificuldades para as equipas comercias, impedindo-as de atingir resultados de excelência.

1. Negociação baseada no preço

Na grande parte das interações business to business (B2B), as equipas comerciais optam por uma negociação baseada no preço, já que a negociação com base no valor do produto/serviço para o cliente requer um nível de conhecimento mais sólido e profundo. Ao optar por esta via, a utilidade para o cliente não será maximizada, já que não são oferecidas soluções adaptadas às suas necessidades reais, mas sim opções de “catálogo”. Esta inflexibilidade no debate sobre produto a oferecer faz com que sejam perdidos insights valiosos para o desenvolvimento de produto, que poderiam conduzir a uma conquista de quota de mercado ou até a novas áreas de atuação.

A tendência para a negociação baseada em preço pode surgir também pela dificuldade de conduzir uma argumentação desafiadora. Esta é uma capacidade que não pode ser deixada à mercê da experiência, e que deve ser trabalhada desde o momento inicial com as equipas.

2. Elevado peso de atividades não-venda

O segundo paradigma a considerar é o tempo que as equipas dedicam a tudo o que não são atividades de venda. Na verdade, cerca de 64% do tempo de um comercial é dedicado a tarefas desta categoria. Entre elas estão as tarefas administrativas, reuniões internas, tarefas de gestão, entre outras, dedicando-se por isso apenas 36% do tempo a atividades de venda. Neste contexto, não será uma surpresa os resultados ficarem aquém daquilo que se teria idealizado como resultados de excelência.

A inversão desta tendência requer um foco na reorganização do departamento comercial. A identificação de quais as tarefas de verdadeiro valor acrescentado para as vendas e a segregação daquelas que - apesar de necessárias - não acrescentam valor, é o ponto de partida para a reestruturação. Após a classificação, deve seguir-se a simplificação das mesmas e a sua realocação para elementos que concentrem este tipo de atividade, aumentando a produtividade na sua realização e focando as equipas comerciais no seu principal objetivo - vender.

3. Reuniões de venda ineficientes

85% dos clientes consideram que a generalidade das reuniões com os comerciais não acrescentam valor. Neste contexto, para concluir uma venda, serão necessários vários momentos adicionais de interação com o cliente por forma a recuperar esta falta de conteúdo. O prolongamento do Lead Time do processo comercial aumenta o risco da perda da venda e pode estar relacionado com a baixa taxa geral de conversão para interações B2B, que ronda os 25%.

Para combater este ponto, é necessário planear e preparar corretamente as visitas a clientes. Esta preparação deve ter como foco a informação de produto/serviço relevante para os clientes em questão, a revisão do histórico do cliente e do seu comportamento de compra e a adaptação da abordagem a ter com base na posição do cliente no funil de vendas. É então crucial que as equipas tenham à sua disposição as leads existentes para consulta, o seu estado e histórico de compra e a informação referente aos seus desafios/necessidades. Com a análise frequente desta informação, torna-se possível a análise de indicadores de penetração no funil e conversão, conduzindo a planos de ação concretos para resolver os desvios face ao objetivo.

4. Abordagem reativa à satisfação do cliente

Outro ponto fundamental para um correto acompanhamento do mercado é a recolha da satisfação do cliente. Grande parte das organizações optam por aferir a satisfação dos seus clientes através de inquéritos de satisfação ou através das suas reclamações. Contudo, esta abordagem traz vários pontos menos positivos.

A avaliação da satisfação do cliente através das suas reclamações é um processo reativo e de elevado risco, já que a organização apenas está a tomar medidas quando o cliente já atingiu um estado de insatisfação elevada. Numa era de informação online, a opinião de um cliente insatisfeito pode rapidamente ser partilhada causando uma onda de publicidade negativa para a organização. Um correto acompanhamento do cliente e a adaptação às suas necessidades e requisitos pode, na maioria das vezes, evitar estas reclamações e prolongar uma relação comercial próspera.

No que diz respeito aos inquéritos, estes são um excelente instrumento para recolha de informação normalizada a uma grande amostra de inquiridos. Contudo, o ganho em simplicidade de tratamento de informação e acesso a um volume grande de inquiridos contrasta com uma perda de qualidade de informação. Um inquérito fechado e normalizado deixa pouca margem para a partilha de experiências específicas e insights de cada cliente.

Um envolvimento real dos clientes no processo de desenho de produto/serviço pode ser feito através de entrevistas que captem efetivamente a sua visão e experiência. Estas devem ser conduzidas de forma customizada aos setores e atividades, utilizando um guião de perguntas abertas e com margem para a criatividade no feedback fornecido.

5. Estratégia de Pricing desajustada

Existem inúmeras estratégias de Pricing que uma organização pode adotar, o que dificulta a tarefa de definição daquela que é a mais ajustada a cada contexto. A estratégia mais comum é a cost-plus pricing, onde é adicionada uma margem após calculados os custos com o produto ou serviço a oferecer. Contudo, a aplicação desta estratégia simplista sem um correto estudo das particularidades de cada mercado, poderá conduzir a elevadas perdas de potenciais receitas, prejudicando ainda o posicionamento do produto/serviço entre os seus concorrentes.

A área comercial é vital para qualquer organização. Na era da informação é fundamental que equipas comerciais abandonem a total dependência na experiência de cada elemento da equipa e implementem ferramentas objetivas e estruturadas para a abordagem com o mercado em que se inserem. Cada uma das barreiras à excelência deve ser trabalhada por forma a atingir resultados disruptivos e alcançar uma forte vantagem competitiva. Está na altura de desmistificar o conceito de um “bom vendedor” e torná-lo acessível às equipas de qualquer organização.



Abordagem Estruturada às atividades e equipas de vendas

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