Estratégia Omnicanal como Catalisador das Vendas

O perfil e o comportamento do consumidor têm vindo a transformar-se nos últimos anos. Se anteriormente a internet era apenas utilizada como motor de pesquisa, atualmente, para além de ampliar o leque de produtos ou marcas acessíveis a cada um, promove ainda a partilha de feedback entre clientes. Esta prática tornou-se transversal a todo o tipo de produtos e serviços, o que pressionou os negócios a assegurar a excelência no serviço a cada cliente, já que estes poderão vir a ser promotores, ou detratores, da marca.

A evolução tecnológica aliada ao baixo custo de dispositivos móveis, facilita o acesso à informação em qualquer momento e em qualquer local. A enorme quantidade de dados disponível à distância de um clique transformou a concorrência, passando de fenómeno local para uma realidade global e sem fronteiras.

A gestão da relação com o cliente e da qualidade do serviço prestado é, mais do que nunca, determinante para o sucesso de qualquer negócio. Há 15 anos, os consumidores realizavam em média 2 pontos de contacto antes de cada compra, sendo que apenas 7% realizava regularmente mais de 4 contactos. Atualmente, os consumidores garantem que cada compra é realizada com o máximo de informação, realizando em média 6 pontos de contacto por cada transação, com 50% dos consumidores a realizar regularmente mais de 4 contactos.

O consumidor atual exige uma experiência de compra intuitiva, com o mínimo de passos necessários e ainda com um serviço flexível e personalizado.

• Flexibilidade no Serviço

Atualmente, os clientes estão conectados 24 horas por dia, 7 dias por semana. Por este motivo, 64% dos compradores online considera a possibilidade de comprar a qualquer hora ou dia como um fator diferenciador na decisão de compra. Para além do acesso imediato à informação, os clientes valorizam a possibilidade de concluir as compras no imediato, pelo que o serviço em tempo real é valorizado por 63% dos inquiridos.

O atendimento exclusivamente presencial, onde o cliente é limitado pela disponibilidade de produtos em stock e pelo horário de funcionamento do espaço, torna-se menos atrativo para o consumidor que tem atualmente ao seu dispor ofertas de qualquer parte do mundo.

• Otimização do Processo de Compra

Na preparação da compra, os potenciais clientes procuram e comparam diferentes opções para satisfazer a sua necessidade. Para além das caraterísticas do produto/serviço fornecidas pela marca, a recolha de feedback de outros consumidores é, cada vez mais, um fator determinante na preparação da compra. Cada comprador que considere o processo de compra como positivo, tem 3 vezes mais probabilidade de recomendar a marca a outros potenciais compradores.

A presença das marcas nas redes sociais fomenta também uma partilha constante de experiências. Estas partilhas não devem ser negligenciadas pelas marcas, já que contêm insights valiosos para a melhoria dos produtos e serviços prestados.

• Qualidade no Atendimento

68% dos consumidores afirmam que as experiências personalizadas são importantes para o processo de seleção e compra. A experiência personalizada inclui o esclarecimento de dúvidas sobre as características do produto, a customização de especificações ou ainda um serviço de entrega à medida das necessidades. O reforço da qualidade do serviço prestado e das opções disponibilizadas não deve ser visto como um custo comercial, mas sim como um investimento, já que 55% dos clientes estão dispostos a pagar mais para garantir um melhor serviço.

Como corresponder às expectativas do cliente?

A facilidade de contacto entre marcas e consumidores é crucial para garantir o alinhamento entre expectativas e serviço prestado. Assim, a diversificação de meios para contacto como o telefone, website, redes socias, helpdesk ou chat é essencial para tornar esta comunicação, ágil, flexível e acessível a todos. Um atendimento rápido e eficaz não só melhora credibilidade da marca como também a satisfação e consequente fidelização do consumidor.

Para satisfazer o cliente atual é essencial garantir que as ferramentas digitais estão integradas com o serviço offline, eliminando-se a discrepância entre o físico e o virtual. A integração e unificação de canais de interação entre o consumidor e o vendedor, através de uma estratégia omnicanal é a chave. Este conceito está cada vez mais presente, sendo que uma empresa omnicanal distingue-se das restantes pelo facto de ter os seus canais de comunicação desenhados para funcionarem em simbiose perfeita.

Este conceito resulta da evolução da multicanalidade, em que o cliente dispunha de várias plataformas desconectadas para a realização da compra. A diversidade de canais desintegrados, foi inicialmente vista como uma evolução comercial, no entanto, constituía uma fonte de dificuldades operacionais e uma experiência pouco satisfatória para o cliente.

Na perspetiva do cliente, a integração dos vários canais garante uma experiência de interação com a marca coerente e satisfatória, seja qual for o canal utilizado. A marca passa a mesma mensagem, com o mesmo nível de serviço independentemente da plataforma de interação com o cliente. A presença coordenada entre diferentes plataformas permite o início do processo de compra num canal e término noutro, sempre com a mesma experiência e qualidade para o utilizador.

Na perspetiva do negócio, a operação síncrona em diferentes canais facilita a coordenação das transações a realizar, garantindo que não existe perda de informação. Adicionalmente, a marca alarga a sua área de atuação para um mercado globalizado. Desta forma, a marca chega a diferentes línguas, fusos horários e culturas, sempre com o mesmo nível de serviço.

Uma melhoria na experiência do consumidor traduz-se num crescimento das receitas de 10 a 15% e num decréscimo nos custos operacionais de 15 a 20%. A transição para um modelo omnicanal deverá seguir um processo estruturado, sendo este:

1. Recolher a Voz do Cliente (VOC) e a sua perceção de valor por forma a desenhar a experiência de utilizador que maximizará a taxa de conversão nos diferentes canais;

2. Automatizar as tarefas repetitivas e sem valor acrescentado, permitindo libertar tempo das equipas para trabalhar no apoio ao cliente, melhoria de processos e acompanhamento das leads;

3. Definir o processo motor de melhoria da experiência do cliente, através da monitorização de indicadores chave que permitam a recolha de insights e consequente implementação de melhorias ao serviço prestado;

4. Unificar as operações dos diferentes canais de venda, permitindo o acompanhamento do cliente, da sua experiência e feedback de forma transversal.

Um cliente satisfeito com o produto, mas acima de tudo com a marca, terá maior probabilidade de fidelização e atrairá outros potenciais clientes. O aumento do volume de vendas depende cada vez mais da aproximação da expectativa do cliente ao serviço realmente prestado, pelo que é essencial rever e adaptar a estratégia às necessidades do mercado. A recolha da Voz do Cliente deve ser uma prioridade e o ponto de partida para o desenho de uma estratégia comercial eficaz.

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